En julio del 2002, el CEO de Puma, Jochen Zeitz, recibió un llamado telefónico desde Jamaica. Al otro lado de la línea, uno de los busca-talentos de la empresa no dejaba lugar a dudas: "Usain Bolt acaba de ganar el World Junior de 200 metros en Kingston. Es un joven muy carismático. Ven a conocerlo".
La compañía alemana le estaba siguiendo los pasos al atleta más rápido del mundo desde hacía un par de años. Según cuenta Zeitz, en entrevista con Qué Pasa, el 2000 una comitiva de expertos caza-talentos llegó a Centroamérica con la misión de capturar "nuevas estrellas" e inscribirlos en la lista de deportistas auspiciados por la empresa. Pusieron especial atención en Jamaica. En la agilidad y destreza de sus jóvenes corredores. Y en algo más que eso también. "Vimos ahí algo que nos fascinó: música, entretención, estilo, ritmo y atletas talentosos. Esa combinación nos representa. Por eso, cuando nuestros expertos nos hablaron de Jamaica, sabíamos que allí había que reclutar", dice Zeitz.
Pero fue esa competencia de 2002 la que llevó a Puma a no perder más tiempo. Al menos en lo que a Bolt se refiere. "Relámpago", que entonces tenía 16 años, además de ganar la carrera en 20,61 segundos y convertirse en el medallista de oro más joven de la historia, demostró la personalidad y el carisma que quería el CEO de Puma. "Cuando llegó a la meta, se puso a saltar, a bailar, sonreír y cantar, tal como lo hace hoy".
Zeitz voló rápido a Jamaica para conocer a la "promesa" de la que tanto le hablaban. "Usain nos conquistó de inmediato. Es extremadamente talentoso y una persona que calza con nuestro mensaje: es cool, vive la vida con alegría, lo pasa bien. Queríamos que nuestros consumidores relacionaran a Bolt y su espíritu con Puma", recuerda. Le hicieron de inmediato la oferta. Bolt dijo que sí. Firmaron el contrato. Y todos felices. El atleta porque tenía un poderoso sponsor detrás. La empresa porque sabía que había fichado buena materia prima. Ahora sólo tendrían que inventar el producto.
La receta
La semana pasada, en Berlín, Usain Bolt volvió a sorprender al mundo. Reconfirmando que es el hombre más veloz del planeta, capaz de correr en 9,58 segundos los 100 metros planos; y en apenas 19,19 los 200. Éxitos que se sumaban a los tres títulos olímpicos que hace un año obtuvo en Beijing 2008, donde quebró el récord en 200 metros planos que durante 12 años mantuvo el norteamericano Michael Johnson. El mismo que, sorprendido con el veloz desempeño del jamaicano, lo apodó "Superman 2".
"Descubrimos a Usain cuando tenía 14 años, cuando aún se entretenía jugando cricket y fútbol con sus amigos en las calles de Trelawny, su ciudad natal. Pensamos que iba a dar que hablar. Él ejemplifica lo que una empresa puede hacer con un deportista: apostar por el talento, invertir tiempo, dinero y mucho ejercicio hasta convertirlo en el atleta más rápido de la historia", dice Zeitz.
El producto Bolt está en su apogeo. Y Puma con la certeza de que la apuesta firmada en Jamaica hace siete años fue la acertada.
"Descubrimos a Usain cuando tenía 14 años, cuando aún se entretenía jugando cricket y fútbol con sus amigos en las calles de Trelawny, su ciudad natal -señala Jochen Zeitz-. Ahí reconocimos su talento. En la pista y fuera de ella. Su mezcla de atletismo y diversión era la ideal. Por eso nuestra primera petición fue que no cambiara nunca".
-¿Eso fue realmente lo primero que le exigieron?
-Claro. Que siguiera tal cual, pero sin abandonar el ejercicio. Y hasta hoy no ha cambiado. Divertido para bailar, para reírse. La otra vez revisamos archivos de campañas de publicidad y nos alegramos al ver al Bolt de 17 años, exactamente igual al Bolt de 23. La única diferencia es que entonces tenía cara de guagua.
Bolt en el Mundial de Berlín
-¿Sospechaban entonces que se convertiría en el atleta más rápido del mundo?
-Apenas descubrimos a Bolt, vimos su tremendo potencial y sí pensamos que iba a dar que hablar. No nos equivocamos. Usain ejemplifica lo que una empresa puede hacer con un deportista: ser visionarios, apostar por el talento, invertir tiempo, dinero y mucho ejercicio hasta convertirlo en el atleta más rápido de la historia.
-Y en este trabajo con Bolt, ¿cuáles han sido las claves de PUMA?
-Haberlo identificado como gran talento cuando él era un joven desconocido. Lo reclutamos cuando no estaba sponsoreado por nadie. Recuerdo perfecto ese momento. Nos impresionó su velocidad y su tremendo potencial como atleta. Ése es nuestro secreto. Nadie es capaz de asegurar con certeza cuán talentoso será un deportista. Es una apuesta y uno invierte en ella. Hoy, siete años después de su reclutamiento, podemos afirmar que nos dio mucho más de lo que esperábamos de él. Y nos sigue sorprendiendo.
Para Jochen Zeitz, otro de los "secretos" para crear deportistas exitosos es mantenerlos felices. Que no dejen de hacer su vida y tengan espacio para sus pasatiempos. A Bolt, por ejemplo, le incentivan su pasión por los autos, los videojuegos, la música y le permiten ir a fiestas. Cuando no tiene que entrenar, claro.
"A Usain le encantan las fiestas. Y a nosotros nos gusta que le gusten. No se las prohibimos. Hay un local en Kingston al cual suele ir. Ama la música, sobre todo el reggae. Y ahora, la música house. Cuando en Puma organizamos una fiesta, no hay dudas de quién será el DJ. Usain es nuestro DJ oficial", dice Zeitz.
-¿Qué más le permiten?
-No le prohibimos que lo pase bien. Incluso le permitimos la comida chatarra. Adora las papas fritas y los chicken nuggets. No hay caso. Le fascina la comida chatarra. Fue lo primero que tuvimos que controlar cuando lo reclutamos.
- ¿Y dejó esos hábitos?
- ¡No! (ríe). De hecho, cuando nos vemos, comemos chatarra juntos.
- ¿Cuántas veces al año se ven?
-Tres veces. Tenemos muy buena relación, ya de amistad. Salimos juntos, vamos a comprar y luego comemos comida chatarra.
- ¿Y cómo mantienen contacto el resto del tiempo?, ¿hay alguien de Puma a cargo de él?
-Tiene un equipo personal que lo asesora, incluido un mánager, pero no están relacionados a Puma. Pero él está siempre conectado a la compañía. Hay una o dos sesiones obligatorias de fotos al año.
Jochen Zeitz explica que, además, el atleta está siempre en contacto con el equipo internacional de Puma, sobre todo para el desarrollo de productos asociados con él. Porque el deportista, a estas alturas, es en sí mismo una rama de negocios para la compañía alemana: los productos "Bolt". Hay una colección de vestuario con su marca. Incluso, el denominado "stock Jamaica": prendas Puma con los colores de la bandera jamaicana.
En el caso de sus zapatillas, las Puma Yaam, Bolt trabajó junto a diseñadores y técnicos de la empresa para obtener el mejor resultado. Se preocuparon de medir desde sus zancadas hasta la forma de su pie talla 46 para dar con el zapato exacto con el que corrió en Beijing. De más está decir que todos estos productos se agotan en las tiendas a la velocidad del relámpago.
Cómo se construyó Usain Bolt
La imagen en dólares
El monto del contrato de Bolt con Puma, sin bien la empresa no lo revela, se calcula en US$ 1,5 millón al año. Una cifra que parece lejana a las que exhiben otros deportistas auspiciados por marcas de la competencia. Tiger Woods, según la revista Forbes, es el mejor pagado con US$ 110 millones recibidos entre junio de 2008 y junio de 2009. Arriba están también David Beckham con US$42 millones y Roger Federer con US$ 33 millones.
Pero Bolt no se queja. Además del fee anual, obtiene bonos por sus logros en los torneos. Se calcula que en Berlín, por ejemplo, cobró cerca de US$ 11 mil por cada segundo corrido durante las carreras en que batió récords. Es decir, en 29 segundos obtuvo cerca de US$ 320 mil.
"Lo más impresionante es que ha mejorado la percepción de Puma. Hoy la marca es vista de otra manera en todo el mundo. Y, de paso, se han disparado las ventas de los productos ligados a Bolt. Se dijo que, después de las Olimpiadas, nuestro valor mediático se estimaba en US$ 350 millones, pero pienso que luego de Berlín esa cifra crecerá de manera significativa".
A ello se suma el pago por cada competencia en la que participa. Aunque desde la empresa no dan cifras oficiales, se estima que al jamaicano cobra US$ 250 mil por evento deportivo. Si es así, en lo que va del 2009 Usain Bolt habría recaudado cerca de US$ 1,5 millón sólo por pararse en las pistas de distintos campeonatos.
Para Puma, el negocio también es "redondo". Aunque la empresa se vio afectada por la crisis económica -sus ingresos bajaron 16% en el segundo trimestre de este año-, lo que consiguió "Relámpago" Bolt en el Estadio Olímpico de Berlín los benefició directamente: cada vez que Bolt cruzó la línea de la meta y mostró a todo el mundo sus zapatillas Yaam, la empresa gozaba de una vitrina planetaria con millones de posibles clientes. Puma no tuvo que pagar avisos y sus ventas se dispararon.
Bolt en Berlín. Ahí reconfirmó que es el hombre más veloz del planeta: 19,19 segundos en 200 metros.
-¿Qué ganan como empresa en cada triunfo de Bolt?
-Lo más impresionante es que ha mejorado la percepción de Puma. Hoy la marca es vista de otra manera en todo el mundo. Y, de paso, se han disparado las ventas de los productos ligados a Bolt. El "stock Jamaica" está agotado. Aunque es un porcentaje pequeño dentro de nuestros productos, grafica el impacto que los éxitos de los deportistas traen a las marcas que los auspician. Se dijo que, después de las Olimpiadas, nuestro valor mediático se estimaba en US$ 350 millones, pero pienso que luego de Berlín esa cifra crecerá de manera significativa.
-¿La competencia ha intentado levantarles a Bolt?
-Tenemos un contrato por varios años con él y nos queda largo rato para que se acabe.
Aunque Zeitz explica que la fecha de caducidad del contrato es privada, extraoficialmente se sabe que éste termina el 2014. Cuando Bolt tenga 28 años. Mientras tanto, Puma disfruta el buen momento. "Hemos visto un comportamiento en los fans de Bolt que, sin querer, están promocionando nuestra marca. Por ejemplo, en Jamaica vimos a un niño que se había afeitado la cabeza dejándose la figura del gato tatuada en su nuca. Hoy la gente cuando habla de Jamaica habla a la vez de Puma".
Cómo se construyó Usain Bolt
El show debe continuar
Usain Bolt hoy no sólo es famoso por haber batido cinco récords de atletismo en apenas un año. La performance que este atleta de 1.96 de altura realiza cada vez que cruza la meta es un show con marca registrada. Se tira al suelo, baila, se ríe, canta, se saca las zapatillas. Sabe que es irresistible para fotógrafos y canales de televisión.
¿Qué hay de espontáneo y cuánto de marketing hay en esos gestos? Zeitz responde: "Todo es puro Bolt. Usain tiene un cariño especial por la marca, pues fuimos los primeros en creer en él. Todo el mundo cree que lo de las Olimpiadas de Beijing fue pedido por Puma, pero fue 100% espontáneo. Y de hecho, como se transformó en su sello, lo ha seguido haciendo en cada campeonato que corre".
-Maradona -quien también era auspiciado por Puma- amarraba el cordón de sus zapatillas antes de empezar los partidos, y las cámaras transmitían esa imagen. ¿Cuáles son los gestos más marketeros de Bolt?
-Que se saque los zapatos cada vez que pueda, que los bese, que los muestre al público y a las cámaras. Bolt siempre muestra la ropa Puma que usa. Pero insisto: es todo espontáneo-, dice Zeitz.
Para muchos, esta excesiva gestualidad con que el jamaicano acompaña sus triunfos es un plus. Parte de su encanto. Para otros, una molestia. Como para el atleta alemán Stefan Schwab: "Vaya circo que organiza. Sinceramente falta el respeto a sus rivales. El fair play es algo muy distinto".
¿Qué hay de espontáneo y cuánto de marketing en el atleta? Zeitz responde: "Todo es puro Bolt. Usain tiene un cariño especial por la marca, pues fuimos los primeros en creer en él. Todo el mundo cree que lo de las Olimpiadas de Beijing fue pedido por Puma, pero fue 100 % espontáneo".
Otros lo han tildado de arrogante, especialmente cuando mira el cronómetro cada vez que está a punto de batir otro récord. "Él es así, y ésa es una de sus características que nos encanta: que no sólo compite, sino que se entretiene y lo pasa bien haciéndolo", dice Zeitz. Y agrega que eso en la empresa no es tema: que arrogante o no, el hombre se lleva todos los aplausos.
-Usted ha repetido que esa espontaneidad de Bolt es la que le gusta a Puma, incluso cuando está fuera de las pistas. ¿Alguna anécdota que lo retrate bien?
-Después de las Olimpiadas, Puma organizó una fiesta llamada Olimpic Party en Beijing. Bolt fue el DJ, mientras cantaba y bailaba. Lo estaba pasando espectacular y todos los percibimos. Adora lo que hace, goza su éxito y los récord superados. Está en el mejor momento de su vida y lo sabe.
Lo que Bolt soñaba
"Relámpago" fue el DJ de la fiesta que organizó Puma la semana pasada para celebrar su éxito en el torneo.
Los premios son otro ingrediente que Puma maneja bien con Usain Bolt cuando se han batido récords. El más grande lo "ganó" el año pasado tras finalizar las Olimpiadas de Beijing. Después de que obtuvo las tres medallas de oro, le hizo una sola petición a Puma: un BMW M3. Su sponsor cumplió. A las pocas semanas, el auto estaba estacionado afuera del departamento que Bolt tiene en Kingston.
Otro de los "deseos" que Puma le concedió fue correr un Ferrari por Berlín. Fue un regalo de cumpleaños adelantado.
-¿Y cómo celebraron sus 23 años la semana pasada?
-Como estábamos en competencia, apenas pude estar con él ya que lo único que quería era descansar. Pero el 21 de agosto, día de su cumpleaños, le cantamos con una torta muy especial: sus velas, en lugar de señalar su edad, tenían los números 19,19 en honor al récord. Fue una sorpresa.
-¿Bolt es hoy el deportista más importante de Puma?
-Absolutamente. Es el más conocido y, sin duda, el más imbatible, pero no el único que tenemos. También está el equipo de fútbol italiano, que cuando ganaron el Mundial, obviamente eran los más importantes. Ahora con Bolt, estamos muy felices de sumar a una nueva súper estrella en nuestro portafolio.
Al superestrella, Puma lo sigue mimando. A la íntima celebración de cumpleaños del viernes 21, dos días más tarde sumó una gran celebración oficial. La noche del domingo, la empresa organizó una fiesta abierta a todo público para cerrar el Mundial de Berlín y conmemorar los logros del equipo jamaicano, que en total ganaron 13 medallas. La fiesta la hicieron en el Yaam, un local de la capital alemana que, por pura coincidencia, se llama igual a las zapatillas Puma que usa Bolt. Es un lugar tipo lounge muy popular, con onda jamaicana. Hubo música en vivo, comida y bailes. Todo en estilo reggae. Y como de costumbre, Bolt fue el DJ.
