Las ganadoras: high tech y consumo
¿Se imagina usted cómo sería la vida sin artículos como el teléfono celular, internet, TV, iPod, LCD, DVD, cámaras digitales, hornos microondas y computadores?
Ya entenderá entonces por qué resultan tan bien evaluadas las empresas tecnológicas. Tres trasnacionales ligadas a este rubro ocupan los primeros lugares para los consumidores chilenos: la japonesa Sony, la estadounidense Apple y la finlandesa Nokia. A la lista de las primeras 20 se suman Hewlett-Packard, LG, Samsung y Microsoft.
La adhesión que generan la tecnología y electrónica se vincula con la manera en que han facilitado la vida moderna, las comunicaciones, la entretención, el trabajo y las tareas rutinarias. Además, Chile, en comparación a la media global, muestra un leve sesgo favorable hacia esta industria.
También vale destacar que las empresas de consumo, por su estrecha relación con los consumidores, exhiben buenos rendimientos: Soprole, Carozzi, CCU, Colun, Sodimac, Lucchetti y Watts se situán dentro de las 20 primeras.
Concha y Toro, la chilena mejor ubicada
La provocadora política de apertura a nuevos mercados, el diversificado portafolio de productos, la continua expansión en las ventas y una reconocida calidad han convertido a Concha y Toro en la principal exportadora de vinos de la región y una de las más grandes del mundo.
Este liderazgo empresarial es valorado por los consumidores locales, que aprecian también el papel que ha ocupado la firma en posicionar el país en el exterior. Ello se ha traducido este año en un Pulse -el principal indicador de reputación, que resume la admiración, confianza, buena impresión y estima que una organización genera en el público- cercano a los 80 puntos, anclado en una alta evaluación en liderazgo, innovación, desempeño financiero y en productos y servicios (variable en la que la compañía obtiene su más alta calificación: 83,1 puntos).
Lo que favorece al Transantiago es una mayor adaptación de la ciudadanía al sistema, una mejor comprensión de su lógica de funcionamiento y un ambiente político muchos menos adverso. En relación a la gestión, es relevante destacar las constantes mejoras en el sistema, derivadas de la incorporación de nuevos buses y recorridos y la disminución de los trasbordos.
No obstante, Concha y Toro sólo alcanza una reputación media en aquellas dimensiones referidas a responsabilidad social. Tanto en trabajo como en gobierno corporativo y ciudadanía, la empresa fluctúa entre los 65 y los 69 puntos, indicadores de una evaluación sólo moderada. Este puntaje es concordante con las recomendaciones de los encuestados: dicen que la compañía debiera darse más a conocer y difundir su actividad social.
Respecto de la evaluación en personalidad corporativa, explicativa también del Pulse, cabe señalar que a pesar de su gran tamaño, la empresa es percibida baja en arrogancia (33 puntos) y altamente confiable y elegante (88 puntos en ambas), lo que nuevamente nos habla de la buena reputación de sus productos.
¿Y la imagen de los bancos?
No obstante las recientes críticas de todos los candidatos presidenciales al sector financiero, los 66 puntos promedio de reputación que alcanzan los bancos en Chile no sólo superan la media de todas las empresas evaluadas en el país, sino también el promedio de los bancos a nivel mundial (61,7). Pese a que 2009 fue un año de crisis, este resultado muestra una leve alza respecto a 2008.
En términos de personalidad corporativa -la manera en que se comunican las empresas-, el conjunto de la banca obtiene este año mejores puntajes en elegante/con estilo, amistosa/agradable y confiable/segura. En todos ellos obtiene promedios sobre 70 puntos, con el mérito adicional de una menor percepción en arrogancia/control (de 46 puntos en 2008 a 40 en 2009), aspecto que normalmente perjudica el capital de reputación de las organizaciones.
El estudio evalúa a BancoEstado, Banco de Chile, Itaú, BBVA, Santander, Bci y Corpbanca. Este año lidera BancoEstado, cuyo emblemático pato publicitario y su rol durante la crisis parecen haber sido muy eficaces para movilizar las emociones y elevar la evaluación Pulse por sobre los 70 puntos.
El veredicto de los consumidores
Las farmacias tienen un problema
Ése fue el título que encabezó el análisis del año pasado de la reputación de las farmacias. Ya entonces mostraban caídas entre 7 y 10 puntos respecto del 2007, ubicándolas como una industria en una posición muy vulnerable por la rápida pérdida de apoyo entre sus consumidores.
Las razones que entonces explicaban esta situación eran atribuibles a la falta de transparencia en los precios, producto de campañas comerciales confusas y con grandes descuentos, que creaban la percepción de que los márgenes eran altos y arbitrarios, tema especialmente delicado en una industria cuyo rol social se vincula al bienestar de las personas.
La situación de las tres cadenas este año es similar entre ellas: muestran drásticas caídas de entre 25 y 35 puntos, lo que las ubica en la zona más baja del estudio. Este caso grafica cómo estrategias comerciales percibidas como poco transparentes, y luego la crisis generada por el caso colusión (cuyo desenlace legal aún está pendiente), ocasionaron la completa pérdida de sustento de sus consumidores.
La paradoja es que pese a esto no ha habido grandes cambios en los hábitos de compra de los consumidores. Sin embargo, otros riesgos han aparecido, como la creciente presión regulatoria, una prensa adversa, oportunidades de nueva competencia, consumidores intolerantes ante errores y un complicado ambiente interno.
Las AFP suben
Dolió el bolsillo cuando en 2008 las AFP registraron las rentabilidades más negativas de su historia. Pero afortunadamente este año, hacia julio (justo el mes en que se realizaron las encuestas de este estudio), el repunte superó las expectativas: rentabilidades sobre el 17% en el fondo B y 22% en el A, los más castigados con la crisis.
Si a este hecho, cubierto por los medios, sumamos la campaña de testimoniales de diversos actores educando a la población en torno de estas inversiones, no resulta extraño que Habitat y Cuprum hayan logrado un aumento en sus reputaciones (específicamente en Pulse). La opinión pública, que manifestó una preocupación por la pérdida de sus fondos el 2008, también fue capaz de reconocer que el sistema, enfrentado probablemente a la peor crisis de las últimas décadas, merece confianza. Eso se traduce en una reacción emocional de apoyo.
El caso de Metro destaca. Luego de los problemas asociados a la marcha de Transantiago, experimenta una sostenida mejoría en la percepción pública: aparece con los puntajes más altos en ciudadanía (71), gobierno corporativo (65,8) y liderazgo (66).
Se observa aquí un caso curioso: si bien mejora bastante el Pulse de Habitat y Cuprum -mientras Provida se mantiene-, sus índices más "racionales" (RSE, productos y servicios y gestión) tienden a la baja, lo que se acentúa si se trata de RSE (sobre todo en ciudadanía).
Isapres avanzan, Fonasa en retroceso
Considerando que el 2008 fue un año en que se aumentaron de manera importante los precios de los planes de la mayoría de las isapres, fue muy valorado por la opinión pública que el 2009 dichas entidades decidieran no alzar el cobro. Se observó también un esfuerzo por explicar mejor los planes, de tal modo de utilizar inteligentemente este seguro.
La reputación de las principales isapres mejoró en el 2009 al compararla con el año anterior. Consalud, Cruz Blanca y Banmédica suben en promedio 7 puntos cada una, mientras Colmena se mantiene. Fonasa pierde 4 puntos en Pulse.
En general, al intentar diferenciar la admiración, confianza, buena impresión y estima en este rubro, los puntajes Pulse resultan bastante similares para cada isapre, pero aún en una posición vulnerable. Sin embargo, exceptuando a Colmena, las otras tres isapres evaluadas aumentan en su índice de RSE, lo que resulta bastante relevante puesto que la gran mayoría de las empresas nacionales, producto de la crisis, disminuyeron su índice. La salud es un rubro muy sensible para la ciudadanía: a las empresas se les exige actuar con foco en el cliente.
El veredicto de los consumidores
Codelco deja de ser la niña dorada
¿Por qué Codelco bajó su reputación justo en el año en que los fondos suministrados por la compañía permitieron al país sortear con bastante éxito la crisis?
Al comparar las evaluaciones recibidas por la empresa entre 2007 y 2009, se aprecia que el salto experimentado por la cuprífera tuvo lugar el 2008, año de una especial bonanza en el precio del cobre, que la convirtió en la niña dorada al exhibir la mejor producción y utilidad neta comparable y el mayor aporte al Estado.
Este favorable panorama dista mucho del escenario 2009 que ha debido enfrentar Codelco: partió con modestos excedentes al término del primer trimestre (US$ 97 millones) y una difundida y pronunciada caída de alrededor de US$ 3.400 millones, respecto del 2008, al término del periodo enero-julio. Ello producto de la disminución del precio del cobre y del molibdeno.
Las continuas discusiones en torno al gobierno corporativo de la empresa, un año eleccionario que ha tenido a la cuprífera como tema de debate público y las permanentes reclamaciones por falta de transparencia en las asignaciones de sus contratos, entre otros, dan cuenta de los menores puntajes.
No obstante, si analizamos en su conjunto el periodo 2007 y 2009 se observa que con excepción de gobierno corporativo -en que bajaron prácticamente todas las empresas- y liderazgo, la cuprífera exhibe resultados mejores que los del 2007.
En comentarios abiertos, el público demanda a Codelco más transparencia y mayor apertura y cercanía con la comunidad. Estos comentarios son coincidentes con la evaluación que presenta en la dimensión gobierno corporativo (59 puntos), la más baja de todas las empresas públicas, versus productos y servicios, donde muestra la valoración más alta del grupo (70,9 puntos).
No acontece lo mismo con la valoración Pulse, evaluación emocional más sensible a las variaciones y ruidos del entorno, en especial en el caso de una compañía a la que en tiempos de vacas flacas se le reclama el ejercicio de su tradicional rol como sueldo de Chile.
¿Por qué mejora Claro?
Una advertencia: las telecomunicaciones son, en general, uno de los sectores peor evaluados en el mundo. En Chile, se sitúan en tercer lugar, de abajo hacia arriba, con 53 puntos de reputación, sólo "superadas" por transporte y concesiones y farmacias, los rubros más castigados. En los demás países, el promedio sectorial es de 60 puntos.
El fuerte repunte de Claro en 2009 -el segundo más vigoroso después de Transantiago- se da en un escenario más desfavorable que el de sus símiles Entel y VTR, las cuales tienen una reputación medio/moderada hacia arriba (superior a 60 puntos Pulse).
Las radios -por primera vez evaluadas en este estudio- reciben los más altos puntajes de reputación en el sector de información y medios, seguidas por los diarios. Los canales de televisión abierta vienen en tercer lugar, liderados por TVN, seguido de cerca por Canal 13.
Claro hizo una importante inversión de 560 millones de dólares, lo que redundó en una drástica reducción de la tasa de reclamos (0,3 por cada cien mil clientes, según datos de Subtel de agosto pasado, la más baja del mercado de telefonía móvil). Los datos del estudio revelan varios detalles interesantes que ayudan a explicar este cambio. Primero, los encuestados reconocen a Claro como la segunda empresa más innovadora de su sector y está técnicamente empatada con Movistar en el segundo lugar en cuanto a calidad de sus productos y servicios. Estas dos dimensiones "racionales" -sobre las que se construye la atracción o rechazo del público- son las más importantes en un rubro como el de las telecomunicaciones. Segundo, también ha conseguido ser percibida como la segunda firma de su rubro más socialmente responsable (es decir, con mayor compromiso ciudadano, mejor gobierno corporativo y que mejor trata a sus empleados, variables muy importantes para el público general).
BancoEstado puntea en las públicas
Revisa aquí la reputación de las empresas públicas
En un año de crisis financiera no deja de ser relevante que BancoEstado emerja como la empresa pública mejor valorada a nivel de Pulse general, con una reputación superior a la de los dos periodos anteriores y a la de los demás bancos contemplados en el estudio. Por primera vez la empresa supera en Pulse los 70 puntos (67 en 2007 y 68 en 2008) y también en desempeño financiero (71,4), las dos variables que lidera junto con innovación (63,6).
También destaca el caso de Metro. Luego de los problemas asociados a la marcha de Transantiago, experimenta una sostenida mejoría en la percepción pública: aparece con los puntajes más altos en ciudadanía (71), gobierno corporativo (65,8) y liderazgo (66).
Igualmente significativa es la mejora que muestra la evaluación de ENAP (10,3%), luego de un complicado 2008, comisión investigadora de la Cámara de Diputados de por medio.
Por su propia naturaleza de empresas públicas, no deja de ser importante consignar que, con excepción de Metro, ninguna de las compañías estatales evaluadas alcanza puntajes de excelencia en dimensiones como gobierno corporativo, ambiente de trabajo y ciudadanía, que son los indicadores de Responsabilidad Social Corporativa.
El veredicto de los consumidores
Transantiago: mal, pero mejor
Desde hace tres años, Transantiago aparece sistemáticamente como el peor evaluado dentro del conjunto de entidades incorporadas en la medición. Aun cuando en 2009 sigue ocupando la misma posición, el sistema de transporte capitalino ha experimentado un alza porcentualmente muy significativa en Pulse y en todas las dimensiones. Las excepciones son desempeño financiero -como era esperable luego de los debatidos aportes estatales- e innovación (que el 2007 era el principal, si no único atributo: era considerado novedoso).
Algo importante que revelan los comentarios abiertos sobre Transantiago es una notoria disminución en las demandas por regresar al modelo antiguo o por rehacer el sistema a partir de cero. En la actualidad, las quejas y sugerencias tienen nombre específico: ajustes en las frecuencias, mayor información sobre los recorridos, transparencia en su financiamiento, mejor atención en los sectores más pobres, cumplir sus promesas de tiempo, etc. Incluso hay algunos encuestados que se atreven a señalar que lo necesario es simplemente más difusión sobre sus mejoras y cualidades.
Lo que favorece a Transantiago es una mayor adaptación de la ciudadanía al sistema, una mejor comprensión de su lógica de funcionamiento y un ambiente político mucho menos adverso. En relación a la gestión, es relevante destacar las constantes mejoras en el sistema, derivadas de la incorporación de nuevos buses y recorridos, la disminución en los trasbordos, etc.
A pesar de todo lo anterior, no hay que olvidar que los índices que registra el sistema están todavía muy por debajo de los que exhiben las demás empresas.
Medios de comunicación
Revisa aquí la personalidad corporativa de los medios de comunicación chilenos
Respecto de 2008, lo más llamativo es el alza de Canal 13 al segundo lugar de los canales de TV analizados y la caída de CHV al último puesto.
Las radios -por primera vez evaluadas en este estudio- reciben los más altos puntajes de reputación en el sector de información y medios, seguidas por los diarios. Los canales de televisión abierta vienen en tercer lugar, liderados por TVN, seguido de cerca por Canal 13 -que presenta un alza importante-, ambos con puntajes algo superiores al promedio mundial de la industria (61,6 puntos). Mega y Chilevisión -que exhibe una baja notoria- están estadísticamente empatados en 56 puntos, un puntaje vulnerable, pero en todo caso superior a los 50,8 que obtiene en Chile el conjunto de los medios masivos.
Carabineros, los trabajadores y las FF.AA. encabezan la tabla de instituciones sociales con puntajes superiores a 60 puntos Pulse. Más abajo, y cerca de la Policía de Investigaciones, vienen los empresarios con 55,1 puntos.
Algunas claves para entender los resultados provienen de las sugerencias abiertas que los encuestados formulan a cada empresa. El 54,9% de las relativas a CHV apuntan a mejores programas (más calidad, menos sensacionalismo, ordinariez y farándula), a lo cual se añade un 6,5% que pide un noticiario menos sensacionalista. Los demás canales no causan tantos reparos: le sigue Canal 13 con 38,2% de sugerencias relativas a mejores contenidos, Mega con 34,6% y TVN con 33%. Si bien un 11,3% estima que el canal de Sebastián Piñera debiera resolver el dilema de ser verdaderamente independiente de su dueño, la preocupación por la independencia política es mayor en TVN: 18,8% recomienda más neutralidad política y un 9,4% más transparencia, actuación que también se le exige a Mega (12%). A Canal 13, por su parte, se le demanda una mayor coherencia con su respectiva línea editorial (13%).
En comparación con otras industrias, la reputación de los medios obedece más a variables de responsabilidad social y a atributos de personalidad corporativa -en particular, ser amistoso, confiable y poco arrogante- que a la satisfacción con la calidad del producto y servicio ofrecido.
Al hacer foco sobre los canales de televisión, TVN emerge como el más confiable y seguro (76,4 puntos) y el menos arrogante (38,5). De hecho redujo esta evaluación en casi diez puntos respecto de 2008, al igual que Canal 13. Chilevisión bajó este año en su percepción de confiabilidad, así como en estilo y elegancia (casi 14 puntos) y como empresa amistosa y agradable (más de 7 puntos).
Carabineros y trabajadores
Este año se analizó por primera vez la reputación de instituciones sociales, tanto en Pulse como en su contribución al desarrollo.
Carabineros, los trabajadores y las FF.AA. encabezan la tabla con puntajes superiores a 60 puntos Pulse. Más abajo, y cerca de la Policía de Investigaciones, vienen los empresarios con 55,1 puntos, quienes superan a los sindicatos (51,4) y a los medios masivos de comunicación valorados en su conjunto (50,8).
En contribución al desarrollo, el empresariado es el tercer actor mejor evaluado después de Carabineros y los trabajadores. Es interesante observar que esta valoración es inferior a la media que presentan las empresas consideradas en el estudio (62,5 puntos).
Los partidos políticos son los peor evaluados según ambos criterios. Aunque sus 10,1 puntos Pulse no son totalmente comparables a los obtenidos por empresas específicas, representan casi la mitad de los 19,2 de Transantiago. De los tres poderes del Estado, el Ejecutivo es el mejor posicionado con 44,8 puntos y más de 55 de contribución al desarrollo. Le siguen el Poder Judicial (29,2 puntos Pulse) y diputados y senadores (17,6).
