¿Qué podrían tener en común Obama, la Universidad de Columbia y Playboy? Aunque a primera vista nada, los tres tienen una persona que los une: Christie Ann Hefner (58). La primogénita de Hugh Hefner (84), el fundador del imperio de las sensuales conejitas, estuvo al mando de Playboy Enterprises -avaluada en unos US$ 300 millones- por más de 20 años. Pero a principios de 2009 dejó de lado el negocio familiar, dando un giro en su vida: desde entonces es directora del Center for American Progress, un think tank cercano a Obama; trabaja con la Facultad de Periodismo de la Universidad de Columbia; pertenece al directorio de Canyon Ranch Health Resort; y además es relatora en seminarios internacionales y de TV cable.
Ahí no habla de modelos, ni de las mujeres con poca ropa que cubren las páginas de Playboy, la revista que nació en 1953 con Marilyn Monroe como portada. Los discursos de Hefner -quien en 2006 ocupó el lugar 80 dentro de las mujeres más poderosas del mundo, según Forbes- abarcan temas de finanzas, innovación y empresa familiar.
En eso ha estado todo este tiempo. Hace exactamente 21 meses dejó la cabeza del conglomerado que, entre otros, maneja 18 ediciones internacionales de la revista, que es leída por 15 millones de personas en cinco continentes. Atrás quedaron las conejitas y las fiestas apoteósicas en la vida de la heredera. Sin embargo, desde su casa en Chicago cuenta que visita la mansión Playboy en Los Ángeles cada dos meses para ver a su padre.
Ahí le gusta quedarse junto a su marido, el senador demócrata por Illinois William A. Marovitz. La idea de esos viajes, dice, es compartir lo más posible con Hef -así llama a su padre-, quien hoy vive con una de sus playmates, Crystal Harris, su actual novia de veintidós años. "Me gusta conocer a las playmates. Cuando mi padre tenía tres novias, me llevaba bien con las tres", sostiene.
La hija de Hefner siempre ha sido criticada por grupos feministas que acusan a su padre de manejar un negocio que utiliza a la mujer. Pero ella ha dicho en reiteradas oportunidades que "Playboy ha apoyado políticas y filosofías feministas más que cualquier otra empresa".
"Nunca me avergoncé"
Christie nació en 1952, un año antes de que su padre fundara la revista. Entonces, Hugh estaba casado con Mildred Williams y trabajaba como periodista en la revista Esquire, donde se negaron a aumentarle el sueldo, razón que le bastó para echar a andar su proyecto.
En 1982, la hija de Hef se convirtió en la presidenta de la firma, y en 1988 en la CEO. Se concentró en enfocar la empresa en el negocio de los medios, apostando fuerte al mundo de la televisión. "Una incursión exitosa hasta hoy", dice.
Pensó en llamar Stag Party a su idea de una revista lifestyle pensada para hombres entre 18 y 80 años. Pero el nombre ya estaba tomado. Entonces decidió llamarla Playboy. Hugh tenía apenas 27 años, US$ 600 propios y US$ 6 mil prestados. En ese momento se separó de su mujer y sus hijos, quienes se trasladaron a Wilmette, Illinois. Él se quedó en Chicago.
Así, Christie creció en los suburbios, lejos de su padre, sus fiestas y su estilo de vida. No usaba su apellido, pero de todas formas lo visitaba con frecuencia. Hoy recuerda que su padre le enviaba una limusina para recogerla. "Era como ir a un parque de diversiones", indica la primogénita, y añade que en casa de su padre siempre encontraba los videojuegos más modernos.
El excéntrico estilo de vida de Hugh Hefner se plasmó en la revista. Su particular imagen -pijama de seda y pipa en boca- propició la difusión del concepto Playboy: él y el conejo pasaron a ser la imagen de la revista.
Un gran acierto para el mundo Playboy ocurrió en 1971, cuando Hugh -quien es catalogado de genio por su coeficiente intelectual 152- compró por US$1,1 millón el palacio en Holmby Hills, en California, para convertirlo en la mansión Playboy. Ésta se transformó en la casa de las conejitas y el lugar al que acudía parte importante del jet set norteamericano.
Además, Hugh empezó a involucrarse sentimentalmente con las chicas. Cultivó fama del soltero más conocido y envidiado del mundo. A sus preferidas las llamó special ladies y viajaban con él a bordo de The Bunny, el Boeing 747 negro, avión con el que ha recorrido el mundo.
"Playboy durará por siempre"
-¿Qué te decían en el colegio sobre tu padre?
-Mis amigos y novios estaban curiosos y siempre interesados en saber qué pasaba con él, quién era, cómo era. Yo en ese momento llevaba el apellido del marido de mi madre, lo que facilitó mi niñez. Pero nunca me avergoncé de Playboy ni de mi padre.
-¿Qué significaba Playboy para ti a esas alturas?
-El trabajo de mi padre. Sentía orgullo de lo que había construido solo. Además, mi madre era una asidua lectora desde que yo era niña, y yo también seguía la revista. Crecí leyendo Playboy y siempre fui fan.
Por eso, en 1975, cuando Christie -quien tenía 29 años y ya ocupaba el apellido Hefner-, recién titulada de Literatura en la Universidad de Brandeis, fue invitada a integrarse a Playboy, no dudó en aceptar. "Había trabajado como periodista durante un año. Planeaba ser abogada, pero mi padre me invitó a trabajar en la compañía. Pensamos que sería por un par de años. Jamás lo vi como una oportunidad para quedarme ahí, sino que como una buena experiencia, que me permitiría estar más cerca de él".
Sexy Business
Las cosas no andaban muy bien en términos financieros, cuando Christie llegó, pues de estar en la cima en 1970, Playboy comenzaba a declinar, en parte por una mala inversión en clubs nocturnos y casinos, y por la fuerte competencia de otras compañías. La primera rival fue Penthouse, en los años 70, tras la cual aparecieron otros títulos como Hustler, una revista que se caracteriza por mostrar mujeres en claras posiciones sexuales, alejándose del estilo que Playboy se empeñaba en imprimir.
"Playboy durará por siempre. Aún es temprano para hablar de sucesores, pero podrían ser los dos hijos de su segundo matrimonio. Así como sucedió con Walt Disney, lo mismo pasará con Hugh Hefner y Playboy. No habrá otro Hef, pero el mundo Playboy y su legado continuarán".
Lo primero que hizo Christie fue concentrarse en sanear la empresa, deshaciéndose de activos. Además del negocio editorial, Playboy tenía presencia en la industria discográfica, hotelería, cine y teatro. En 1982, la hija de Hef se convirtió en la presidenta de la firma, y en 1988 en la CEO. Se concentró en enfocar la empresa en el negocio de los medios, apostando fuerte al mundo de la televisión. "Una incursión exitosa hasta hoy", dice.
Actualmente, Canal Playboy está presente en 60 países del mundo. Sólo en Estados Unidos tiene 125 millones de televidentes a través del cable.
Pero la irrupción de internet golpeó el imperio. El exceso de información y fotografías gratuitas online puso en jaque el negocio editorial. Según Christie Hefner, "internet ha sido una tecnología perjudicial para todas las publicaciones. En el caso de Playboy sorteamos ese tema con mejor suerte que otras empresas porque nos preocupamos de extender la marca y contenidos online".
De esta manera, en 1994 Playboy se convirtió en la primera revista online. La idea de sus dueños fue que la versión web fuera un complemento de la impresa. Por eso, y para enganchar a los lectores, algunos de sus contenidos son gratuitos, lo que, según la empresaria, se capitaliza vendiendo avisos y ofreciendo una serie de servicios pagados online, como juegos, e-commerce y algunos artículos que se venden bajo el mecanismo de pay per view.
"Esa estrategia fue muy exitosa. Y por muchos años el negocio de internet, hasta que me fui, fue de ganancias. Esto es algo que nos tiene muy orgullosos porque muchas empresas puntocom no lograron mantenerse en pie".
-¿Cuál es el principal negocio de Playboy?
- Durante mi gestión, lo más exitoso que hicimos fue expandir la marca y crear productos Playboy a lo largo del mundo: tiendas y centros de entretención, como casinos y clubs asociados. Esos negocios generan US$ 1.000 millones anuales. La revista es lo más pequeño, pero es la plataforma que instala la "bandera Playboy" en otros lugares del mundo.
"Playboy durará por siempre"
-Y con respecto a la competencia. ¿Cuál es la diferencia entre Penthouse -revista que cerró en 2003-, Hustler y Playboy?
-No creo que Playboy sea porno, en absoluto. La definición de pornografía tiene que ver con mercado negro, y no romántico ni sofisticado como lo es Playboy. Nos identificamos con mujeres guapas, pero glamorosas y elegantes. No explotamos su imagen, sino que las tratamos como embajadoras de la belleza y el glamour. Para la gente que lee Playboy no existe dicotomía entre mezclar contenido erótico con intelectual.
-De los 15 millones de lectores, ¿cuántas son mujeres?
-En la revista, el 80% del consumidor es hombre. Pero en televisión los programas son vistos por hombres y mujeres juntos, en pareja. El 80% de los productos Playboy -lencería, ropa y artículos de decoración- son vendidos a mujeres.
-¿Cómo era trabajar con tu padre?
-Genial, por algo duré 20 años como CEO, el tiempo más largo que una mujer ha estado al mando de una empresa en EE.UU. Además hacíamos una buena dupla: yo me dedicaba a administrar, a ver el management, y él del lado creativo y de la promoción. En la elección de las playmates estaba él junto a un grupo de editores.
-¿Qué hay de cierto y qué hay de marketing en el mundo que rodea a tu padre, un hombre mayor, que viste día y noche una bata de seda?
-Cuesta entenderlo, pero todo es real en Playboy y la verdad es que, cuando tuvo tres novias, las tres me gustaban mucho para él. Hay que separar las cosas. Por un lado, estoy consciente de que es algo raro e inusual, pero la verdad es que durante toda su vida ha existido este modo de actuar. Él no se comporta igual que el resto del mundo, pero lo importante es que aquí la gente es feliz, porque es tratada de la forma adecuada y están libremente viviendo esta vida. Por eso, en parte, lo he aceptado.
- ¿Y lo de la bata corresponde a una estrategia de marketing?
-La imagen en bata es genuina, auténtica y demuestra quién realmente es él. Él viste así también un día domingo cualquiera en casa. Cuando él aún vivía en Chicago, consideraba que vestirse así era muy cómodo y por eso lo hacía.
Playboy for ever
Cuando Christie dejó la compañía, la empresa no pasaba por un buen momento. Crecían las pérdidas y bajaba la audiencia. Sólo en el segundo trimestre de 2010 las pérdidas sumaron US$5,4 millones y la facturación se redujo en 10%, respecto al mismo periodo del año anterior.
Ello hizo que de inmediato volvieran a circular los rumores de venta de la firma. En la industria de medios circularon versiones de que había interesados en comprar en US$ 300 millones la marca, para poder utilizar el logotipo -del conejo- en la producción de vestimenta. Pero Hugh dijo no.
Christie señala que "es difícil para mí decirlo, porque ya no soy cercana a la compañía. Pero estoy segura que la recesión global afectó a Playboy, al igual que a muchas otras empresas. Los negocios de medios dependen directamente del avisaje, el que también bajó. Entonces, parte del desafío de la compañía es funcionar a pesar de las malas rachas de la economía. Sin duda pasarán este momento. La marca no morirá porque es muy fuerte".
-¿Cómo ves el futuro de Playboy?
-Expandir la marca en el mundo, crear productos de estilo de vida, desarrollar y encontrar oportunidades con respecto a medios y multimedia. El crecimiento de la telefonía móvil es importante. Es un nuevo mercado que se abrió y hay que saber explotarlo.
-¿Qué pasará cuando tu padre ya no esté?
-Playboy durará por siempre. Aún es temprano para hablar de sucesores, pero podrían ser los dos hijos de su segundo matrimonio. Así como sucedió con Walt Disney, lo mismo pasará con Hugh Hefner y Playboy. No habrá otro Hef, pero el mundo Playboy y su legado continuarán.
