Metodología
¿Qué es el BAV?
El BrandAsset Valuator® (BAV) es la base de datos sobre marcas más grande del mundo. Durante los últimos 17 años, Y&R ha monitoreado a nivel global el valor y la imagen de las marcas. Con el BAV se ha entrevistado a más de 700.000 consumidores de unas 45.000 marcas en 51 países a lo largo de todo el mundo.
El BAV en Chile
El BAV en Chile cuenta ya con más de una década de información de las principales marcas del mercado chileno. En su versión 2010 se midieron 1.216 marcas, combinando globales y locales a lo largo de 144 categorías. Se realizaron 2003 entrevistas en hogares de Santiago, Viña-Valparaíso y Concepción-Talcahuano. El trabajo de campo fue ejecutado por Adimark GfK y se realizó entre abril y mayo del 2010. El procesamiento de los datos es realizado en Estados Unidos por Y&R BrandAsset Consulting NY.
BAV: Un modelo multicategoría
Metodológicamente el BAV es un modelo multicategoría. Evalúa marcas contra marcas, fuera de sus categorías de negocios. En su cuestionario, los consumidores comparan a Nike con Disney, Apple y TVN. Esto es así porque las marcas compiten, todas contra todas, por un espacio en la mente y en el corazón de los consumidores.
¿Qué opinan sobre el BAV los grandes académicos del marketing?
David Aaker en su célebre libro Building Strong Brands (2001) plantea que el BAV es: "El más ambicioso esfuerzo por medir el valor de las marcas". Más recientemente, Philip Kotler, en el Dubai Business Forum (2007) planteó que "existen muy pocas metodologías efectivas para medir el valor de las marcas. El BAV de Y&R es una de las mejores".
¿Qué es el BrandAsset?
El BrandAsset es el número final del BAV. El resultado de la combinación de los cuatro pilares de las marcas: Diferenciación Energizada, Relevancia, Estima y Familiaridad. Indica el nivel de valoración general que el consumidor tiene sobre alguna marca. El nivel de valoración se expresa en percentiles y su rango de datos va del 0 al 100. Mientras más cercano al 100, más valorada es la marca.
El BAV plantea cuatro pilares que describen la salud de las marcas
Diferenciación Energizada: la Diferenciación es la razón de ser de la marca, aquello que la distingue y hace única en el mercado. Principal motivo de su preferencia. Por su parte, la Energía es la percepción de movimiento que los consumidores tienen sobre la marca.
Relevancia: cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas.
Estima: cuán apreciada es la marca para las personas. El resultado de la percepción de desempeño funcional más el liderazgo y la buena o mala opinión personal que un consumidor tenga sobre una marca.
Familiaridad: cuán establecida está la marca, cuán conocida es desde un ángulo más bien íntimo.
