© Vicente Martí
¿Qué nos trajo el BAV 2010?
Coca Cola lo hizo de nuevo. Lo comentamos el año pasado aquí en Qué Pasa. No es lo mismo ser la número uno, que ser siempre, durante diez años, la marca número uno de Chile. Este año, la gaseosa encabeza nuevamente el Ranking BAV. Este destacable resultado no impacta en los medios de comunicación: sencillamente, ya no es noticia que Coca Cola sea la marca más fuerte de Chile. Sin embargo, desde un ángulo técnico, la consistencia de su nivel de valoración sí constituye un hecho destacable. Su regularidad nos habla de una compañía tremendamente enfocada y que respira marketing. Nos habla de un management sensible y observador, que entiende los signos de los tiempos y que es capaz de adaptar sistemáticamente la forma en cómo se inserta la compañía en la sociedad moderna. Su regularidad es aun más destacable cuando la gran conclusión de este análisis es que cuesta mucho mantener en alto y en el tiempo el vínculo entre las marcas y las personas.
Otro de los casos de negocios más destacados del último tiempo es Homecenter Sodimac. El profesor Carlos Catalán, especialista en comportamiento del consumidor, suele comentar que la categoría "mejoramiento del hogar" goza de un natural subsidio positivo por parte del consumidor. Compartimos su diagnóstico, sin embargo el creciente y altísimo nivel de valoración alcanzado últimamente por Homecenter sólo se puede explicar como consecuencia de una especial forma de entender el negocio. Homecenter Sodimac es hoy la segunda marca más valorada de Chile, ya que ha sido una compañía que históricamente se ha centrado en el consumidor. Según nuestros datos, hace más de diez años que es más fuerte que el 99% de las marcas de Chile en el atributo "se preocupa por el consumidor". Y eso no es casualidad. Se trata de una empresa que sabe perfectamente lo que estamos viviendo y lo que buscamos. A esta visión de largo plazo, este año se sumó su habilidad para sortear exitosamente la coyuntura producida por el terremoto, además de aprovechar al máximo el Mundial de Fútbol: el auspicio indicado en el minuto preciso.
El debilitamiento que observamos de las marcas, es coincidente con la negativa evolución experimentada por el Índice Nacional de Satisfacción de Consumidores, desarrollado por ProCalidad, que mide la satisfacción global de los consumidores. Según ProCalidad, entre 2005 y 2010, el nivel de satisfacción global con la calidad del servicio en Chile cayó de 72 a 53,7 puntos.
Grandes eventos
Sabido es que las marcas reaccionan frente a los grandes eventos que vivimos. El 27/F se hizo sentir en la valoración de algunas categorías que estuvieron en el epicentro de la catástrofe. Los tres gigantes de la telefonía móvil: Entel, Movistar y Claro debilitan su posición con respecto al 2009. Por su parte, las constructoras e inmobiliarias, a pesar de responder desde lo constructivo de forma más que satisfactoria, actualmente enfrentan una importante crisis de opinión pública. Hoy sólo destacan por ser entendidas como marcas arrogantes y distantes.
El Mundial de Fútbol también permeó la valoración de las marcas. Durante el segundo trimestre del año, la esfera pública se llenó de fútbol y la alegría que nos regaló el equipo de Bielsa hizo que paulatinamente fuéramos olvidando la tragedia de febrero. Después del exitoso vuelco de Unimarc, la gestión Mayne-Nicholls, dio origen a uno de los casos de reposicionamiento más contundentes del año. La marca "Selección de Chile" es hoy una de las diez más fuertes del mercado. Más grande que Soprole, Sony o Lider. Por su parte, Marcelo Bielsa se instaló como el segundo personaje público más querido de Chile, sólo superado por Michelle Bachelet. Más grande que Don Francisco o Fernando González. Esto explicaría el alto impacto y resonancia que produjo la elección de directiva de la ANFP.
Marcas y consumidores: Un matrimonio que se debilita
Debilitamiento de marcas
Más allá de la coyuntura, la tendencia más relevante y de largo aliento que observamos es el debilitamiento paulatino pero sistemático del matrimonio entre marcas y consumidores. Durante los últimos diez años, las marcas en Chile han disminuido su fortaleza y con ello su capacidad de sintetizar valor e interpretar las necesidades de las personas. Las empresas chilenas, a pesar de modernizar y profesionalizar significativamente su capacidad de marketing, están retrocediendo en su camino por ganar un espacio en la mente y el corazón de la gente. Cada vez les cuesta más conectar oferta con demanda.
Y no estamos hablando del declive de cualquier marca. Estamos hablando, a nuestro juicio, de una muestra más que representativa del mercado total de este segmento en Chile. Observamos una baja generalizada en una muestra compuesta por 556 marcas, que incluye a representantes de todas las categorías relevantes de negocios y que hemos evaluado sistemáticamente desde el 2001 en adelante. Una muestra que concentra, cuando menos, el 80% del presupuesto de marketing de las empresas nacionales. Un modelo que da cuenta de que marcas como Copec, OMO, Cristal, Hogar de Cristo, Universidad Católica y Canal 13 se están debilitando.
La caída que hemos observado es coincidente con la negativa evolución que ha experimentado el Índice Nacional de Satisfacción de Consumidores, desarrollado por ProCalidad -iniciativa compuesta por Adimark GfK, Praxis Calidad de Gestión y la Universidad Adolfo Ibáñez-, que mide la satisfacción global de los consumidores. Según ProCalidad, entre los años 2005 y 2010, el nivel de satisfacción global con la calidad del servicio en Chile bajó de 72 a 53,7 puntos.
Al cruzar los resultados del BAV con los datos de ProCalidad, la conclusión es sumamente clara. Las peores notas en cuanto a la experiencia de los consumidores con las compañías están en línea con la peor percepción que tienen de las marcas. La realidad coincide con la imagen. Así las cosas, todo parece indicar que con el correr de los años, el matrimonio marcas-consumidor estaría entrando en un período, cuando menos, delicado.
La relación de pareja y la renovación del vínculo
Las relaciones de pareja se desgastan con el pasar del tiempo. Es su tendencia natural. Así lo mostró Woody Allen en su célebre película Annie Hall. En ella se describe tanto el deslumbramiento inicial como el descenso paulatino de la relación afectiva entre Alvy Singer, un neurótico comediante neoyorquino interpretado por Allen, y Annie Hall, interpretada por Diane Keaton.
Si las personas que están detrás de las marcas reaccionan a tiempo, este fenómeno es posible de remontar: Unimarc es una muestra de aquello. El hecho de que el indicador que más cae sea la Diferenciación Energizada nos muestra por dónde va el antídoto. Se trata de pensar cómo renovar "los votos del matrimonio", en este caso, pensar cómo renovar la propuesta de valor.
Ahora bien, esta película también nos enseña que las relaciones de pareja pueden, no obstante, evolucionar y mejorar antes que se debiliten a un nivel terminal. Antes que los conflictos y la monotonía hagan su trabajo. Antes que la chispa y el encanto se pierdan por completo, la relación se puede reconfigurar.
Una situación similar estarían viviendo hoy las marcas. Ellas se han desgastado progresivamente, pero no están en la UTI. Hay claros síntomas de erosión y fatiga -localizados fundamentalmente en sus niveles de Diferenciación Energizada-, pero el diagnóstico no es terminal.
Si las personas que están detrás de las marcas reaccionan a tiempo, este fenómeno es posible de remontar: Unimarc es una muestra de aquello. El hecho de que el indicador que va a la baja sea el de la Diferenciación Energizada nos muestra por dónde va el antídoto al problema. Se trata de pensar cómo revitalizar "los votos del matrimonio"; en este caso, pensar cómo renovar la propuesta de valor. Esto pasa por idear nuevas soluciones a las necesidades de las personas, más creativas e innovadoras; o bien, por comunicar activamente las novedades.
Pero no todo es renovación. Los matrimonios que se mantienen bien en el tiempo también viven de satisfactorias y enriquecedoras rutinas. En este caso, las marcas que mantienen un vínculo fuerte con sus clientes son aquellas que siempre se preocupan por atenderlos bien, por cumplir lo que prometen. En definitiva, son marcas que "hacen la pega" y que transforman sus liderazgos en un valor para el consumidor. Liderazgos que no se quedan sólo en un imponente edificio corporativo.
Hoy en día, las empresas están tomando decisiones, proyectando un nuevo ciclo expansivo, que consideraría entre 3 y 4 años de alto crecimiento económico. Este nuevo escenario, incipientemente lleno de energía y dinamismo, abre una interesante ventana de oportunidad para las marcas en Chile. Aprovechando la coyuntura económica y los presupuestos más holgados, no sería mala idea que las compañías busquen renovar su vínculo con el nuevo y cada vez más exigente consumidor made in Chile.
*Directores de TheLab Y&R.
