Para construir marcas fuertes y negocios rentables hay que hacer, básicamente, tres cosas. Antes que nada, hay que hacer bien el trabajo. Los productos y servicios deben ser líderes, confiables e idealmente los mejores de su categoría. Que la oferta sea buena. En segundo lugar, esta oferta se debe cruzar, de la forma más finamente posible, con la demanda. Y para ello, nada mejor que conocer las necesidades del consumidor. Tener los pies en la tierra. Y en tercer lugar, cada cierto tiempo hay que darle una importante vuelta de tuerca al negocio y a la propuesta de valor. El consumidor moderno se aburre rápido y las compañías están obligadas a generar noticias y novedades. Las empresas del siglo XXI deben tener energía. Deben ser percibidas como innovadoras y dinámicas por un consumidor que está cada vez más agudo y exigente.
Hasta aquí, muchos me podrán decir que el proceso y la historia recién descrita es una obviedad. Así es. Es una tremenda obviedad. El ABC de la economía moderna. Eso que se escribe en el capítulo número uno de los libros de consulta.
Entonces, ¿dónde está el atractivo de la historia? Lo interesante en este caso pasa porque la teoría calzó de forma casi perfecta con la realidad. Después de analizar los elementos comunes que tienen diez de las principales marcas líderes de Chile: Homecenter Sodimac, TVN, Lider, Casa&Ideas, Entel, Cristal, UTPCh, Sony, Coca-Cola y BancoEstado, llegamos a la conclusión que todas ellas comparten tres -y solamente tres- aspectos en común. Todas son percibidas como marcas "líderes de alto desempeño funcional, preocupadas por el consumidor e innovadoras".
Y esto, a mi juicio, sí que es muy poco habitual. Quienes trabajamos en el mundo real sabemos que "la realidad" es, por lo general, muy diferente a la teoría. En el mundo real, casi nunca se encuentran los modelos puros que revisamos en la universidad o en los artículos académicos. La realidad está llena de zonas grises y de modelos híbridos. Afortunadamente, la realidad no es perfecta.
Así las cosas, parece que nunca nos tenemos que olvidar de los temas fundamentales. Los básicos. La esencia de la teoría. La trilogía de las marcas líderes, alto desempeño, preocupación por el consumidor e innovación, debiera servirnos como criterio general, pero no por eso menos profundo, para tomar muchas de las decisiones que diariamente enfrentamos en nuestras empresas. ¿Esta estrategia o iniciativa potencia alguno de estos pilares? Si la respuesta es sí, probablemente la iniciativa no sea una mala idea.
*Director de TheLab Y&R.
