Momentos mágicos o el oasis de felicidad

Lo que los consumidores ven cuando están frente a la vitrina de Casa&Ideas, son productos lindos, coloridos y a precios accesibles. Habitual es escuchar a las mujeres decir: "No soy capaz de entrar a Casa&Ideas sin comprar algo; si entro, no me resisto y compro".

Y es que la misión de la compañía, fundada en 1993 por Mauricio Russo,  es hacer más feliz la vida de las personas; una felicidad que tiene que ver con sorprender.

Pero el efecto Casa&Ideas no sólo se queda en ese primer momento de sorpresa.  Según Gustavo Gómez, su gerente general corporativo, son tres los momentos de magia; el segundo se produce "cuando la persona sale de la tienda con la bolsa en la mano y piensa en lo que va a vivir con ese producto"; y un tercero, "cuando lo lleva a su casa y hace de ese día algo especial, su familia se sorprende, lo pasa bien".

Sudoku: La fórmula Casa&Ideas

Detrás del encantamiento que genera Casa&Ideas, hay un plan de innovación, sistematizado y desarrollado como modelo de planificación estratégica del negocio.

Sudoku, el nombre que el equipo le puso a este modelo, se echa a andar cuando el grupo de 50 diseñadores chilenos que laboran en la compañía comienza a desarrollar los productos. Luego de 6 meses de trabajo, este equipo los presenta en ferias internas, que ocurren cada dos meses, y en las que participa el área comercial de los distintos países: Chile, Perú, Bolivia, Colombia y Miami (donde acaban de abrir la primera tienda). El área comercial actúa como cliente interno; es la que decide cuántas unidades quiere de cada producto. De esta manera, si la innovación no es buena, compra poco y castiga a los creativos de la compañía.

La unidad de diseño, que es el corazón del negocio, "viaja por el mundo, se inspira, ve las tendencias de lo que está pasando afuera. Con eso no estoy diciendo que nosotros vamos y copiamos. Ellos miran a grandes diseñadores de vestuario, de decoración, de maquinaria, gráficos, técnicos y se inspiran. Es una lectura de lo que pasa en el mundo", explica Gómez.  Porque otro de los postulados de la firma es que a nivel global hay más similitudes que diferencias entre los consumidores.

Con su modelo estratégico han sido capaces de sorprender a sus clientes, generando 12 mil productos nuevos al año, los que fabrican más de 800 proveedores en China, muchas veces en pequeñas cantidades, a partir del trabajo in house.

Con este modelo han sido capaces de sorprender a sus clientes, generando 12 mil productos nuevos al año, que fabrican más de 800 proveedores en China, muchas veces en pequeñas cantidades, a partir del trabajo in house.

Orientados a la persona, más que al consumidor y a la venta

Pero en Casa&Ideas no todo es Sudoku e inspiración. A partir de la crisis financiera de fines de 2009,  se implementó una nueva forma de concebir la venta. Se llegó a la conclusión que en períodos de dificultad económica, las  personas están más tristes y necesitan espacios de confianza. "Nosotros no tenemos vendedores, tenemos asistentes de clientes. Quienes trabajan con nosotros no reciben comisión, nadie que esté en la tienda puede vender", sostiene Gómez.

El foco está en el servicio. Cuentan con una escuela de servicio y no tienen supervisores de tienda ni jefes de piso, como es habitual en el resto del retail. En vez de eso, tienen un jefe de servicio y un área de buenas prácticas.

Los trabajadores son evaluados por indicadores como la "tasa de conversión",  es decir, cuántas de las personas que entran a la tienda compran finalmente, y que en la actualidad es de 40%, el número más alto del retail. Esto refleja que al cliente le gusto lo que encontró y por eso compra más de  un producto.

Equilibrar dos mundos

En Casa&Ideas hay dos mundos que son intermediados por la gerencia general. El directorio y sus accionistas, cuyo foco es la rentabilidad,  y el mundo de la administración de la compañía, cuya cultura no está asociada a los números financieros. Es más bien, una cultura de servicio, de alto rendimiento y de innovación. "Probablemente vamos a vender US$ 100 millones este año, pero nadie en la empresa lo sabe", sostiene Gómez.

Tras esta cultura hay valores que no se transan: no se copia, no se usa el trabajo de otro, y todo lo que se hace se inventa. Y si los productos no generan emociones, entonces no se desarrollan.

Con esta filosofía, en Chile ya tienen 250 mil clientes frecuentes, con una tasa de crecimiento de cien mil clientes nuevos al año, de los cuales un 80% es absolutamente fiel a Casa&Ideas. La expectativa de la compañía es que ese número suba a 1 millón, es decir, todo el mercado.

*Senior brand planner TheLab Y&R.