Cambio de segmento

Los videojuegos son hoy la categoría más rentable dentro de la industria del entretenimiento, por encima del cine y la música. Incluso, para muchos, son considerados un nuevo arte. Una categoría que ha revolucionado el mundo del ocio y el entretenimiento en el hogar. Si en una primera etapa se valieron del potencial y la masividad de la televisión para desarrollarse, en la actualidad es internet y las conexiones inalámbricas las que mueven el desarrollo del negocio.

Sin embargo, eso que hoy nos parece tan evidente no siempre fue así. En un comienzo, el mundo de las consolas y los videojuegos estaba reservado a grupos reducidos y específicos: para los niños, un juguete más; o bien para los "gamers", aquel grupo medio raro o medio distante, que prefiere pasar la vida motivado por sofisticados juegos que ir al asado con los amigos o salir al cine con alguna conquista.

El año 2006, Nintendo lanza al mercado su videoconsola Wii, la que rápidamente se convirtió en todo un éxito. A pesar de las dudas iniciales, su estrategia pasó por quebrar el paradigma de que las consolas eran sólo para unos pocos teenagers y convirtió en jugadores a personas que se escapaban del target habitual.

Generalmente las marcas se preocupan de conocer, entender y satisfacer a su grupo objetivo. Para eso, invierten en investigación e innovaciones con el fin de capturarlo y fidelizarlo. Sin embargo, en el caso de Wii, la novedad pasó por decidir ampliar el segmento de usuarios potenciales y mirar más allá del consumidor habitual.

Cambio de concepto: nuevo producto

A su vez, PlayStation vino a cambiar el modo como se entendía a las consolas, ampliando su ámbito de impacto no sólo como un juego, sino como centro de entretenimiento para el hogar. Tomás Trench, business manager de PlayStation lo explica: "La consola no es solamente una consola de videojuegos, sino que es un centro de entretención. Posee Blu-ray para reproducir películas y juegos. Además, se comporta como un computador: hoy el disco duro más pequeño es de 160 GB y uno puede hacer muchas cosas, ver fotos, música y videos".

A partir de fines de la década pasada, se observa una tendencia en los chilenos a refugiarse y pasar más tiempo en sus casas.

Esta nueva forma de entender el rol y funcionalidad de las consolas surge en el contexto de importantes cambios sociales y culturales. A partir de fines de la década pasada, se observa una tendencia en los chilenos a refugiarse y pasar más tiempo en sus casas. "La gente ha hecho de sus casas su centro de entretención. En este nuevo escenario aparecen las consolas, donde existen diversos juegos para todos los gustos, que no son desarrollados pensando únicamente en los gamers", dice Isabel Villalobos, subgerente de Comunicaciones y Marketing de Sony.

Cambio de estrategia de comunicación y punto de venta

Este fenómeno permitió a la industria crecer en 2009, un año de crisis, y en el cual pocas categorías lograron incrementar sus retornos. Esto llevó a las marcas a afrontar el negocio con mayor decisión y hoy podemos observar mayor exposición de la industria. La actividad comunicacional de este rubro también registró cambios importantes. Si antes la publicidad estaba enfocada en targets muy específicos, ahora los códigos apuntan a un público masivo.

Así, también, existe una mayor cobertura en los puntos de venta: sin ir muy lejos, es bastante habitual ver a jóvenes realizando exhibiciones en grandes tiendas y enseñando el uso a potenciales clientes. Esto otorga la posibilidad de presenciar e interactuar con una categoría que, producto de las innovaciones y novedades, genera mucha curiosidad y asombro. Según Martha Neira, gerente de Marketing de Xbox, hoy se comunican todas las características de las plataformas y se muestran directamente a las personas. "Ponemos el producto a disposición del cliente. Enfrentarte a una consola libre de controles hace que la persona viva toda la experiencia con el cuerpo. Eso es muy innovador y, al mismo tiempo, tan simple e innato que permite que muchas personas se atrevan a ingresar al mundo de los videojuegos".

No obstante, las marcas no dejan de lado su target de siempre. Para la industria, éste es el público cautivo y son ellos los primeros en adoptar las nuevas tecnologías, marcando la pauta en cuanto a tendencias.

Luego de una transformación tan importante, el gran desafío es seguir siendo percibidos con energía. Y en este punto, el marketing y las comunicaciones juegan un rol clave: mantener sorprendidos a los clientes día a día.

*Brand planner TheLab Y&R.