El momento indicado y el socio perfecto
El desarrollo socioeconómico que ha experimentado nuestro país en el último tiempo ha facilitado una fuerte expansión en el consumo general. Hoy, el chileno no sólo tiene los recursos para incursionar en el mercado de los productos "premium", sino que también está más dispuesto a probar cosas distintas y sofisticadas. En ese contexto, el mercado de la cerveza en Chile registra un crecimiento sostenido y en particular, el segmento de mayor calidad y precio.
En este escenario, la marca de origen holandés, con presencia global en más de 170 países y la número uno en exportaciones a nivel mundial, ha logrado liderar en nuestro país el segmento de las cervezas premium. Uno de los factores primordiales que han potenciado su lugar en el mercado chileno fue su alianza estratégica con CCU. Esto ha facilitado aspectos fundamentales del negocio, como la distribución y la introducción del envase retornable, en un mercado en el que el consumo doméstico y la retornabilidad son claves.
El valor del legado
Desde su origen, hace más de 130 años en Holanda, el foco de Heineken ha estado siempre puesto en ser la cerveza de mejor calidad. Este legado está en el ADN de la marca y se mantiene hasta el día de hoy, siendo parte fundamental de la cultura corporativa de la compañía.
El segundo eje que define la visión de Heineken a nivel global es el respeto por el consumidor, premisa que está detrás de la estrategia de la marca. "La marca primero escucha, te deja que la conozcas y después te habla, sin hacer alarde. Nos preocupamos permanentemente de estar al día con lo que pasa en la cabeza de nuestros consumidores. Tenemos la cultura de salir mucho al mercado, de ir a los bares a ver y entender, y eso hace la diferencia, además de construir lealtad", comenta Gustavo Schickendantz, country manager de Heineken en Chile.
Cuestión de actitud
Heineken no define su target a partir de los clásicos criterios socioeconómicos de segmentación, sino que lo hace más bien desde una dimensión psicográfica (en base al estilo de vida, intereses y gustos). En este sentido, lo que identifica a los consumidores de Heineken tiene que ver con una actitud frente a la vida: se trata de un grupo que se caracteriza por ser urbano, progresista e innovador. Y es de esta actitud de donde se sostiene la fuerza y diferenciación de la marca: estar siempre innovando, sorprender, ir más allá, romper los esquemas, y no dejar nunca de lado los pequeños detalles. Por ello, la personalidad de la marca se plantea como una analogía de la actitud de sus consumidores.
Pero el valor no está sólo en el discurso, sino también en ser consecuentes desde la acción. "Hay que ser y no sólo parecer" es la premisa. Para Heineken es clave generar la marca a partir de la experiencia; conectarse con sus consumidores en aquellos lugares donde sucede "la experiencia de la cerveza": restaurantes, bares, eventos y fiestas privadas del target.
Por su parte, en los comerciales de Heineken existe la misma consistencia. Se relatan anécdotas triviales que giran alrededor de la experiencia de consumo, con un tono casual y despreocupado. Aquí también se trata de una cuestión de actitud: replantear un tema cotidiano desde una perspectiva inusual, usando el humor de manera inteligente.
Ejemplo concreto de esta forma de hacer publicidad es el comercial de la campaña walk in fridge, que se convirtió rápidamente en uno de los comerciales más vistos y mejor evaluados en la historia de la publicidad cervecera. ¿Cuál es la gracia de mostrar la reacción histérica de cuatro mujeres gritando de emoción frente a un walk in closet lleno de zapatos, y después mostrar a cuatro hombres gritando igualmente histéricos frente a un walk in fridge repleto de cerveza Heineken? Sencillamente, la simpleza de mostrar un comportamiento humano transversal, un insight universal, que opone y conecta al mismo tiempo a ambos géneros al "estilo Heineken". Cuando nos reímos de este comercial, nos reímos también un poco de nosotros mismos.
*Knowledge management assistant,TheLab Y&R.
