© José Miguel Méndez
Hasta hace poco, la presencia de Google en Chile se reducía al matemático Jim Ballentine. Desde 2007, el representante de la firma tecnológica trabajaba en cafés y en una oficina arrendada en Apoquindo, dando los primeros pasos del gigante de Larry Page y Sergey Brin en Santiago. Los años pasaron, el mercado de Chile fue creciendo y pronto fue necesario dar el próximo paso: expandir las operaciones en nuestro país y nombrar a un sucesor. Desde Brasil -cuartel central de la firma en América Latina- se fichó al ex ejecutivo de Microsoft Eduardo Pooley. Este ingeniero civil industrial de la UC asumió el 5 de enero como country manager, dejando su cargo en el Diario Financiero.
Tres semanas más tarde, Alberto Arébalos, el argentino que es director de Comunicaciones y Asuntos Públicos para Google América Latina, aterrizó en Santiago. Sentado en el comedor del Hotel W, dice que Pooley "tiene experiencia tanto en el mercado de medios como en la tecnología y el marketing". Que por eso, tenía el perfil para ayudar a Google a dar el salto en un mercado que todavía está muy detrás de México, Brasil y Argentina.
-¿Por qué crecer ahora en Chile?
- Hay que entender que existen varios estadios en los mercados. Cuando llegamos a un mercado nuevo no desembarcamos con una oficina o una estructura, sino que partimos con un scout. Ése fue el rol de Ballentine, plantar algunas semillas y desarrollar el mercado. No olvidemos que de lo que vive Google, es un producto nuevo. Entonces, esto se demora un tiempo.
-¿En qué se fijaron para emprender esta nueva fase? Pesaron datos, ¿como que la penetración de internet supera el 50%?
- Hay indicios, una serie de parámetros que son confidenciales, porque tienen que ver con la estrategia de nuestro negocio. Pero se refieren a cuestiones como la cantidad de búsquedas, el nivel de comercio electrónico, la penetración de internet, y la cantidad de teléfonos celulares. Todos los mercados recorren un proceso similar de desarrollo. Y cuando estos indicadores comienzan a dar, sabemos que estamos en un punto donde ya tiene más sentido crecer. Esperamos que este año la oficina de Santiago crezca mucho en términos porcentuales, aunque en términos absolutos quizás no parezca tanto. Porque ya Chile está en esa fase de desarrollo.
-¿La decisión de expandirse en Chile de dónde viene?
-Viene de Brasil. Ahí está Alexandre Hohagen (director para América Latina de Google), quien no actúa solo, pero es el que ve los números, hace una presentación, muestra un plan, se lo aprueban y se empieza a trabajar.
-¿Qué rol va a tener Chile en el plan maestro de Google en la región?
- Chile es, desde el punto de vista tecnológico y de penetración a internet, uno de los países que tienen las mejores características. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing online, todavía le falta. Y es porque hay tiempos distintos. Creo que 2010 marcó una diferencia: porque las empresas chilenas ya están empezando a entender que deben estar online. Ahora lo que tienen que preguntarse es por qué y cuáles serían los beneficios. Parte de eso será el trabajo de Eduardo Pooley.
"La fuerza de venta en Chile se va a centrar en las grandes empresas. Los clientes más chiquitos son atendidos desde la oficina de Buenos Aires. Y tienen otras necesidades. Falabella no necesita lo mismo que un tipo que tiene su hotel pequeñito en Puyuhuapi".
-¿Evangelizar?
- Algunos lo llaman evangelizar. A mí no me gusta esa palabra. Creo más que es demostrarles a todas esas empresas grandes por qué la opción de invertir en marketing online realmente da resultados. Además, tenemos cómo probarlo. Les podemos mostrar lo que ha pasado en otros países. Lo que ha pasado con los sectores de turismo y de finanzas. La gente que ha invertido ahí ha obtenido resultados buenos.
-¿Cuánta gente tendrá la oficina en Chile?
- Nos gustaría tener entre cinco y diez personas trabajando aquí este primer año. Que crezcamos o no va a depender de si encontramos lo que estamos buscando. Pero somos optimistas. No creemos que vaya a haber un problema de recursos humanos aquí. Ésa es nuestra impresión antes de empezar.
- ¿Planean comprar oficinas nuevas?
- Vamos a seguir funcionando en Apoquindo, cerca de El Golf. Tener una oficina propia, es un paso que se da cuando la oficina original alcanza un cierto tamaño, con una cantidad de personal y montos de facturación específicos.
-¿Así ocurrió en Argentina?
- Sí. Allá partimos en abril de 2007, con una oficina arrendada en la que trabajaban tres tipos. Hace dos semanas inauguramos un dock en un piso de Puerto Madero. Hoy, Brasil y Argentina suman 300 personas. Ojalá la oficina en Santiago llegue a tener 200 ó 300 personas.
-¿Cómo sería la nueva oficina de Google en Chile?
- Eso es igual en todos lados. Existe una norma interna que especifica qué tipo de mobiliario debe tener, cómo debe ser el lugar, etc. Va a ser un Google, pero a la chilena. La cocina va a tener la comida gratis que tienen todas las cocinas de las oficinas de Google, sólo que será chilena. Pero el look and feel será el mismo.
-Ballentine ha dicho que el problema aquí es la falta de postulantes que manejen bien el inglés.
-Sí, pero gente hay. De hecho, yo estoy buscando gente.
-¿Para qué?
-Necesito un gerente de Comunicaciones aquí en Chile. Para eso el inglés es fundamental y me han llegado muchos currículos de gente que cumple con ese requisito. Quizás no encuentre cinco mil, pero tampoco ando buscando cinco mil.
-La expansión de Google en Chile sucede en un momento en que hay iniciativas, como Start-up Chile -impulsada por el Ministerio de Economía-, que trae emprendedores desde EE.UU; y cuando un chileno crea un tablet respaldado por Microsoft. ¿Les interesa ayudar a crear un polo tecnológico en Santiago?
- Mira, nosotros en Brasil comenzamos una operación comprando una empresa de software y hoy una de las cabezas de esa empresa, que era un profesor universitario, es nuestro director de Tecnología en América Latina. Entonces, nunca descartamos y siempre estamos mirando ese tipo de cosas. Ahora, no vinimos con esa idea. Aunque estamos atentos a que pueda aparecer una cosa así. Eso sí, hoy nuestro objetivo inmediato es desarrollar el mercado online y el marketing online.
La nueva búsqueda de Google
A sólo un clic de distancia
- En cuanto a "evangelizar", ¿cómo se sofistica a un mercado como el chileno?
-Recuerda que la palabra evangelizar no me gusta. Pero se hace así: hablando, reuniéndose. Va a haber mucho trabajo de golpear puertas, de estrechar manos, de sentarse. De almorzar y cenar. De aparecer en eventos públicos, de hablar con periodistas. Esto no es otra cosa que relacionarse con la gente y hablar.
-Pero imagino que hay cosas que ya lograron. Los gerentes de marketing saben cuál es su modelo de negocios: que se paga por clics y no por banners.
- No, la gente todavía no sabe. Y no es que no conozcan el modelo de negocios de Google, es que tienen que entender la importancia del marketing online. No es solamente search, es display. Es toda la batería de cosas que puedes hacer. Es cómo hacer y manejar una campaña. Son cosas que tienen un grado de sofisticación y complejidad que no se agota nada más en un aviso de tres líneas en nuestro buscador. Y eso implica trabajar también con las agencias de publicidad, que son uno de los vínculos que tienen las empresas para anunciar. Hay personas que entienden el fenómeno y otras que no. Éstas son con las que tenemos que trabajar para que puedan ofrecer a sus clientes las mejores soluciones y campañas.
- Pero hay poca gente que no sabe que Google puede llegar a ser algo más que AdWords (avisos que surgen como resultado de una búsqueda), ¿o no?
-Sí, pero lo que ofrecemos es mucho más sofisticado que AdWords. Es mucho más complejo lo que puedes hacer y mayores los beneficios cuando haces una campaña online. Y eso requiere, a falta de mejor palabra, educación.
-¿De qué forma?
- Es como hacer un curso de marketing online. Incluso si haces una campaña en search tienes que ver cómo optimizarla, cómo sacarle el mejor beneficio. No es solamente poner cuatro palabras para un aviso. Una campaña tienes que mantenerla, desarrollarla. Las agencias tienen que entender eso y trabajar con los gerentes de marketing y los gerentes publicitarios. Hay un universo de cosas que nosotros necesitamos explicarles y contarles, no solamente por Google, sino por toda la industria.
-¿Cuántos clientes tienen en Chile?
- Uf, entre los grandes y chicos, miles. Son 100.500 en toda América Latina.
- En promedio, ¿cuántos clics recibe cada uno de esos clientes?
- Uy, es imposible darte un número.
- Pero mucha gente de empresas debe hacerte preguntas como ésa. ¿Qué les contestas?
- A ver, el punto no es cuántos clics voy a recibir. El punto es cuántos de ellos vamos a convertir en negocio. Tú puedes pensar que recibir 10 clics por día es suficiente. Otro puede pensar que con 50.000 es suficiente. Depende de lo que estés vendiendo y de cuál es la idea de tu campaña. Yo no vendo clics. Lo que sí te puedo mostrar es que otras empresas, parecidas a las tuyas, haciendo esto y esto reciben un determinado volumen de ventas.
Apuesta por el retail
-De lo que se gasta en publicidad en Chile, ¿qué porcentaje es online?
- Alrededor de un 4,5%. Pero nosotros creemos que eso fácilmente puede crecer a un 9% o 10%. Y es obvio que tiene que crecer. Mira, tú tienes una enorme audiencia que está en internet donde a tu mix tradicional (revistas, radio, televisión), puedes sumarle una porción importante de online. Ya no es una cosa a la que puedas decir "qué lindo, tal vez lo haga". No. Tiene que estar integrado en la forma en que haces marketing. No es como que tienes tu campaña y además haces algo online. Es una visión que tenemos que contribuir a cambiar.
"Existe una norma interna que especifica qué tipo de mobiliario deben tener nuestras oficinas. Va a ser un Google, pero a la chilena. La cocina va a tener la comida gratis que tienen todas nuestras oficinas, sólo que será chilena. Pero el look and feel será el mismo".
- ¿Qué pasa en Argentina y Brasil con las cifras?
- En Argentina es similar. En Brasil debe ser un poquito más alto, como 6%, pero es un mercado mucho más grande.
-¿Cuáles son los sectores que más están invirtiendo online en Chile?
- El financiero, turístico y retail. Aunque no sabría decirte cuál es el que más ha crecido.
- ¿Y en América Latina?
- No hay cifras unificadas. El automotriz crece mucho en Brasil. Lo mismo el retail. En Argentina está creciendo el sector financiero. Depende y va variando según la época del año. Retail, por ejemplo, creció mucho a fin de año. Si, al final, todo se va moviendo hacia esta dirección, porque la gente hoy, antes de hacer cualquier cosa, como buscar un auto, un hotel, una escuela para los chicos o una casa, se mete a internet.
- Me imagino que deben tener un nicho al que van a apuntar más fuerte. ¿Va a ser el retail?
- Ésa es una estrategia comercial que va a determinar en su momento Eduardo (Pooley). De hecho, él está en ese proceso ahora. Pero será Eduardo quien establezca sus prioridades. Ahora, el retail es uno de los candidatos.
- Para aumentar su tamaño ya no les sirve la señora que tiene una florería en la esquina.
- La fuerza de venta que va a estar acá se va a centrar en las grandes empresas. Los clientes más chiquitos son atendidos desde la oficina de Buenos Aires. Y funcionan con otros mecanismos porque tienen otras necesidades. Falabella no necesita lo mismo que un tipo que tiene su hotel pequeñito en Puyuhuapi. Hoy, el 40% de nuestros ingresos de AdWords son de clientes chiquitos. No de los grandes.
- Pongámosles números a sus aspiraciones. ¿Cuánto les gustaría crecer?
- La publicidad online en todos los países de Latinoamérica está creciendo exponencialmente. Y estamos hablando de dos o tres dígitos de crecimiento para los próximos años.
-¿Cuánto tiene que invertir Google para expandirse en Chile? No debe ser una cifra menor.
- No, no es menor. Pero más que eso, tienes que pensar cuál va a ser tu retorno. Si vas a ganar 10.000, poner 1.000 está bien. Si vas a ganar 2.000, poner 1.000 no es tan bueno. Obviamente, no estamos en el segundo grupo.
