"Soy un experto en posicionamiento global de marcas", dice Martin Lindstrom en el primer capítulo del libro que lo transformó en algo más que un experto en posicionamiento global de marcas. Publicado en 2008, Buyology (un juego de palabras entre "buy" y "biology", que en la edición en español fue malamente traducido como "Compradicción") presentaba el resultado de un ambicioso estudio relacionado con algo que Lindstrom no inventó pero gritó fuerte: el neuromarketing, o sea, el uso de la neurociencia en función del marketing. El estudio que Lindstrom orquestó a partir de 2004, con un costo de US$ 7 millones aportados por ocho compañías globales, comprendió reclutar a miles de voluntarios en todo el mundo, 200 investigadores y, como destaca él mismo en el libro, un comité de ética. Las herramientas: avanzadas técnicas de imagenología cerebral, como las resonancias magnéticas funcionales (fMRI) y la tipografía de estado estable (SST). El objetivo: asomarse al cerebro humano para responder con precisión la pregunta sobre la cual ha construido su carrera y su bibliografía: ¿por qué compramos lo que compramos?
- ¿Por qué compramos lo que compramos?
- Bueno, hay muchas razones. Cuando se trata de cosas que no tienen que ver con su supervivencia, los motivos generalmente se relacionan con la aspiración, es decir, demostrar que están progresando; o con la presión de los pares. Otra cosa que sabemos hoy es cuánto operan aspectos como la culpa y el miedo. Es cosa de ver los productos sanitizadores o los juguetes que se venden apelando a la culpa de los padres por no pasar suficiente tiempo con sus hijos.
- ¿Esa respuesta hubiera sido distinta hace 20 años?
- Sí. Primero, porque la religión hoy no es tan prominente como lo era hace 20 ó 40 años. Pero todavía queremos creer en algo, y las marcas se han tomado ese rol: se han transformado en algo en lo que creer. Nos hacen sentir bien, nos hacen sentir mejor. En segundo lugar, vivimos en una sociedad donde el miedo es omnipresente, debido a que hay más información, más noticias -que no suelen ser buenas noticias- en canales de ciclos de noticias de 24 horas. Y, en tercer lugar, ahora trabajamos más, hombres y mujeres, porque lo necesitamos para mantener o lograr el estilo de vida que queremos, y no pasamos suficiente tiempo con nuestros hijos. Y para comprar nuestro perdón les compramos cosas. Es la culpa y el miedo lo que ha crecido en estos 20 años.
"Hoy trabajamos más, hombres y mujeres, porque lo necesitamos para mantener o lograr el estilo de vida que queremos, y no pasamos suficiente tiempo con nuestros hijos. Y para comprar nuestro perdón les compramos cosas. Es la culpa y el miedo lo que ha crecido en estos 20 años".
- ¿Qué nociones han cambiado gracias al aporte del neuromarketing?
- Principalmente que la comunicación pasa a ser "underground". Me refiero a que esos días cuando pensábamos que ante un aviso la gente miraba, analizaba el texto y el logo, y todo sucedía en la parte racional del cerebro, se han ido. Ahora sabemos que hay muchas cosas que pasan a un nivel inconsciente, que los consumidores no pueden comunicar. Y el otro cambio importante tiene que ver con lo que te mencioné, con que las marcas, a su manera, se transformarán en una especie de minirreligiones. Me refiero a que comenzarán a asociarse con los atributos con los que relacionamos a las religiones: rituales, misterio, historias, todos esos elementos surgen como factores importantes de las religiones que las marcas pueden atrapar.
La cabeza del mercado
Lindstrom habla desde el teléfono en su estudio de Nueva York -donde está su empresa, Buyology, Inc.- y a horas de tomar un avión a Tokio. La semana pasada, cuenta, estuvo en Beijing, en Los Ángeles, en México, en Corea, en Londres y en Suiza. "Así se me pasa la semana", explica.
Es como trabaja, dice. Pasea su humanidad notoriamente danesa -que suele vestir de riguroso negro- entre los consumidores de todas partes del mundo. "De los 365 días, probablemente paso 200 con los consumidores. Vivo con ellos, como con ellos, voy a comprar con ellos, los acompaño a dejar a los niños al colegio. Y lo hago porque si bien los consumidores en muchas cosas son iguales en todo el mundo, en un 25% son dramáticamente diferentes. Y en eso influyen la religión, el clima, la dieta y otros aspectos, como las tradiciones culturales y la historia. Entonces puedo diseñar una estrategia para una marca que esté correcta en un 75%, pero el otro 25% la puede hacer fracasar. De manera que paso mucho tiempo observando, estudiando a los consumidores".
Cerebro de marca mayor
El miércoles 27 estará en Santiago, dictando su charla "Buyology: do you provide customer disservice?" en Espacio Riesco. Pero si por esos días usted va al supermercado podría encontrárselo. "Eso me da pistas sobre cómo se comporta el consumidor chileno. Y lo he hecho antes en Chile, como en casi todos los países sudamericanos". Su última vez por acá, comenta, fue el año pasado. "Estuve tres o cuatro días, trabajando para una compañía muy grande", cuenta.
- En Buyology usted no es precisamente modesto al describir sus habilidades. En la prensa lo citan a menudo como "gurú de las marcas" ¿Le acomoda esa etiqueta?
- Honestamente, no sé qué es un gurú. Nunca me definiría así. Creo que como paso tanto tiempo viajando, me presento ante más de un millón de personas cada año. Y con toda esa gente comparto mis puntos de vista y algunos de ellos son bastante controversiales...
- ¿Qué es tan controversial en lo que plantea?
- Oh, muchas cosas. Por ejemplo lo que te decía sobre la religión. Y las cosas que comento sobre la industria del tabaco.
- Hablemos de eso. En Buyology usted describe un gigantesco estudio de neuromarketing donde se demuestra que las advertencias de salud en las cajetillas no sólo no disuaden a los fumadores; dice que, por el contrario, los estimulan a fumar más. Si el estudio fue tan contundente ¿por qué seguimos viendo las advertencias?
-Al principio, cuando publiqué el libro, eso llamó mucho la atención, particularmente en Europa y Norteamérica. Creo que mucha gente lo creyó, pero también hubo parte de la comunidad científica que no se convenció. Y el estudio fue confirmado tres veces, por profesionales en Alemania, en Suiza y en Estados Unidos. Es algo que ha sido chequeado como un hecho científico. Como reacción, podemos ver cómo, poco a poco, esas advertencias comienzan a desaparecer en Europa y en el Reino Unido, y se están buscando nuevas maneras de disuadir y advertir a la población. Así que diría que el libro sí tuvo una influencia en algunos grandes mercados. ¿Es sólo por causa del libro? No, pero creo que influyó. He pasado mucho tiempo con tabacaleras, con gobiernos y con organizaciones antitabaco, haciendo lobby. Pero tengo que recordarte un par de cosas: primero, no soy un activista antitabaco de tiempo completo, soy un asesor de corporaciones globales. Soy un hombre orquesta en ese sentido. ¿Podemos avanzar más? Por supuesto, y no sólo en la lucha contra el tabaquismo. Creo que las neurociencias nos van a ayudar mucho en todo eso.
"Vivo con ellos, como con ellos, voy a comprar con ellos, los acompaño a dejar a los niños al colegio. Y lo hago porque si bien los consumidores en muchas cosas son iguales en todo el mundo, en un 25% son dramáticamente diferentes".
- Una pregunta recurrente al aplicar las neurociencias a la comunicación y el consumo es cuánto ha cambiado nuestro cerebro en la era digital…
- Ha cambiado. ¿Tienes un iPhone?
- Sí.
- Te apuesto que cuando estás en reuniones de cualquier tipo estás frecuentemente revisando tus mensajes.
- Tal cual.
- Bueno, no sé si sabrás, pero no lo puedes hacer. Crees que eres "multitarea", pero no te puedes concentrar en dos cosas a la vez en un cien por ciento. Si estás chequeando tus mensajes ahora, no me estás escuchando con atención.
- ¿Ah?
- Ni tú ni yo nacimos para ser "multitarea". Sin embargo, el año pasado se hicieron estudios en el Reino Unido que muestran que los niños han ido ligeramente modificando sus circuitos cerebrales de una manera que les permita el "multitasking". Actualmente, tú y yo tenemos la capacidad de concentrarnos en 1,6 canales al mismo tiempo. Los niños pueden hacerlo con 1,8 canales, como máximo, y en promedio 1,7. No es un cambio dramático, pero es una pista de hacia dónde van las cosas. Y también una advertencia: no somos "multitarea", no podemos hacer dos cosas a la vez perfectamente. Por eso el enviar mensajes de texto mientras se maneja es una de las principales causas de accidentes de tránsito en Estados Unidos.
- ¿Y qué le pasa cuando ve viejas postales del mundo de la publicidad, como Mad Men? ¿Le da lástima o nostalgia?
- Ah, es muy entretenido, y muy nostálgico. Me encantaría estar viviendo en esa época, donde se lograba tanto con tan poco trabajo. Pero esos días se han ido.
