El domingo pasado a las 3 de la tarde, lleno de ansiedad y un tanto nervioso, estaba sentado en la tribuna del Estadio Nacional con mi querido hermano Gabriel, esperando que comenzara el clásico universitario. El día despejado y ligeramente fresco me hizo recordar que fue este mismo hermano quien me llevó por primera vez al estadio, y le pregunté si se acordaba. "Por supuesto. Fue en 1966, una semifinal de Copa Libertadores que enfrentó a la UC con Santos… y jugó Pele", me dijo. Es lo primero y lo único que recordamos de esa jornada.
Sorpresivamente, 15 minutos más tarde -y 45 años después- entró a la cancha el mismísimo Pelé, con impecables pantalones negros y chaqueta roja, a dar el puntapié inicial del partido y recibir una ovación del estadio. La inmensa mayoría ahí presente jamás lo vio jugar y, sin embargo, todos tenían claro quién era la gloria viviente a la que aplaudían.
Mi "deformación" profesional me hizo poner atención inmediatamente en la vestimenta del ídolo: usaba los colores corporativos del banco que lo trajo. Y es que Pelé dejó de ser futbolista hace casi 40 años y se transformó en un gran valor que cualquier marca global quisiera asociar a la suya. De inmediato pensé en el gerente de marketing de ese banco y lo tranquilo y confiado que debía estar. Si "su" celebridad contratada hubiera sido Maradona, nada de raro que hubiera salido a la cancha con una camiseta con la figura de Perón, del Che Guevara o apoyando cualquier otra causa personal. No tengo nada contra estos personajes de la historia, pero claramente serían un elemento distractor.
Respecto de lo anterior, surgen dos preguntas: una muy difícil y otra muy fácil: ¿Quién de los dos fue el mejor futbolista de la historia? Y ¿a quién de los dos elegiría como rostro de su empresa?
Pelé se retiró del fútbol competitivo hace 34 años y prácticamente jugó en un solo club toda su vida. Su talento para el balompié lo transformó en una figura famosa, como ha sucedido con miles de deportistas y otras celebridades posteriormente. ¿Pero dónde está la diferencia? Radica precisamente en el endorsement que "El rey" traspasa a sus auspiciadores, es decir, en los atributos y valores que él tiene como persona y que son asociados a las marcas que promueve. En orden cronológico éstos son: talento, humildad, éxito, permanencia y trascendencia.
El gran objetivo de la publicidad es ayudar a construir y dar valor a la marca y hay infinitas maneras de hacerlo, pero una de ellas -y bastante socorrida- es el uso de celebridades o rostros, como se les llama comúnmente hoy. El criterio para escoger un rostro puede variar y depende de los objetivos específicos que se pretendan conseguir, pero lo que no podemos dejar de considerar es que el endorsement de las celebridades es total. La marca se beneficiará de forma casi instantánea de su imagen, pero también saldrá perjudicada por sus errores o conductas que no coincidan con los valores de su auspiciador. La historia de la publicidad está llena de ejemplos de celebridades cuyos comportamientos poco ejemplares han tenido consecuencias nefastas para las marcas a las cuales se asocian.
La diferencia con Edson Arantes do Nascimento radica en que su marca, Pelé, es consistente siempre, un ejemplo admirable que no defrauda. Hoy, a sus 70 años, vale más que nunca, porque refleja los valores más deseados y escasos para una marca: la permanencia y la trascendencia. Y lo más probable es que este gran señor legue a sus descendientes una gran marca de la cual vivirán, de buena manera, sus nietos y bisnietos. ¡Viva el rey!
