Alguna vez la modelo Linda Evangelista se hizo famosa por decir "no me levanto de la cama por menos de 10.000 dólares". Pero probablemente Edson Arantes do Nascimento apenas pensaría en responder el teléfono por esa cifra: el rey, incluso a 34 años de su retiro, no aparece en ninguna campaña por menos de 2 millones de reales. Unos $ 570 millones, como mínimo, por salir en fotografías o comerciales de televisión. Que asista a una conferencia, como la de este domingo en el Hotel Sheraton, tarifa aparte. Que se siente frente a los periodistas, requiere un recargo del 10% del valor acordado.
Eso es Pelé. Tiene 70 años, y ya ha pasado la mitad de ellos fuera de las canchas, pero sigue siendo una marca tan popular como una bebida cola. Eso lo entendió el Santander, gestor de la última visita del ídolo. Hace cinco años el banco decidió entrar al auspicio de eventos deportivos, y lo hizo con el más grande de los grandes.
Avaluado hace un par de años en 600 millones de reales (US$ 370 millones), el sobrenombre que recibiera en las calles de Baurú -donde se inició como jugador- sigue atrayendo a las grandes empresas, compitiendo de igual a igual con figuras más actuales, como David Beckham o Cristiano Ronaldo. MasterCard, Vivo, Puma, Louis Vuitton y hasta Viagra han contado con el astro brasileño en sus afiches.
El ex ministro de Deportes en el gobierno de Fernando Henrique Cardoso (en 1995), es dueño de una historia, un apodo y una leyenda cotizada, y es quizás la primera megaestrella del fútbol, una que en términos empresariales debió hacer camino al andar, finalmente ha aprendido a profesionalizar su presente. Hace sólo cinco años tomó la decisión de "arrendar" su nombre. Contrató al grupo paulista Prime Licensing y hoy prepara la continuidad del legado para cuando ya no esté.
Parte de ese acuerdo lo trajo a Chile. Estuvo menos de 24 horas, tiempo suficiente para dejar a sus auspiciadores contentos. Vino, sonrió para las cámaras, desayunó con Sebastián Piñera y dio el puntapié inicial en el clásico universitario en el Estadio Nacional, el mismo escenario donde festejó (aunque poco pudo jugar entonces) su segunda Copa del Mundo, en 1962.
Una cancha difícil
Se cree que Arantes do Nascimento maneja una fortuna cercana a los US$ 500 millones. Pero hasta 2006 el recorrido empresarial de Pelé era menos optimista. Una historia marcada por fracasos difieren con la imagen de éxito que proyectó en la cancha hace cincuenta años, en plena cúspide de su carrera.
Asesorado casi exclusivamente por su familia, un clan sin mayor experiencia en los negocios, intentó varios emprendimientos que emularan el éxito que significaba ser Pelé.
Hace treinta años cedió su nombre para crear una marca de café. Luego quiso vender autos, y armó la concesionaria O Rei en Río de Janeiro. Grabó documentales con su historia, levantó en 1991 una firma de eventos deportivos -Pelé, Sports & Marketing-,pero quebró en medio de acusaciones (que nunca fueron probadas) de apropiarse de recursos que venían de Naciones Unidas para programas sociales.
Más tarde, en 2001, el astro intentó reflotar la misma compañía bajo el nombre de Pelé Pro, pero la cerró en 2004, cansado de los problemas contables. Entremedio intentó algunos negocios con su marca, como una versión retro de las zapatillas Puma o una línea propia de calzado. Ninguno de ellos causó el fervor esperado.
Hoy acaba de abrir una firma de ropa deportiva en Alemania, denominada Pelé Sports. Suma en su portafolio una cadena de cafeterías en São Paulo llamada Pelé Arena, que ya tiene seis locales.
De los negocios y el licenciamiento de la marca se encargaban él y su familia hasta el 2005. Los administraban desde una oficina con veinte ejecutivos en São Paulo, donde veían ambos asuntos.
"O rei" reconoce que se involucraba en la toma de decisiones, hasta que decidió dejar en manos de Prime Licensing la gestión de su nombre. Su familia se haría cargo sólo de algunas empresas, para evitar altos y bajos financieros.
El raciocinio fue simple: empresarialmente Pelé no tenía tanto éxito, pero estaba sentado en una mina de oro. Sólo por usar su nombre, el deportista recibe US$ 17 millones anuales.
Mi nombre es…
Desde 2006, fecha en que cedió temporalmente su nombre, Pelé se ha convertido en un rostro que deambula por el mundo dando charlas, conferencias y cumpliendo con los contratos que Prime le asigna.
Pelé es tanto o más famoso como el rockstar de turno, y eso quedó claro en su paso por Santiago. No importa que haya dicho adiós al fútbol en 1977 con el Cosmos de Nueva York, o que su última visita a Chile haya sido hace apenas tres años. Pelé siempre causa interés.
-¿En qué momento de su vida se dio cuenta de que Pelé era una marca de peso?
-Nunca nadie pensó que Pelé iba a ser una marca potente. Ni siquiera yo. Siempre cuento como anécdota que mi padre me puso Edson debido a Thomas Alva Edison y yo estaba orgulloso de mi nombre. De ahí en Baurú, donde nos trasladamos cuando pequeño, los niños de la calle me comenzaron a decir Pelé a los siete u ocho años. Nunca supe la razón. Quizás porque para nosotros el fútbol se juega con el "pé" (pie en portugués). Me molestaba tanto que no presté atención al momento en que se hizo una marca. Yo era Edson, no Pelé.
La marca del rey
-Pero usted terminó siendo Pelé y mueve millones de dólares. ¿Cómo ve a los grandes jugadores de hoy que también se han transformado en marcas comerciales?
-Estamos viviendo en una generación diferente. Las cosas antes duraban más y estaban hechas para más tiempo. Los autos que había disponibles uno se los compraba para 15 años, mientras hoy hay que cambiarlos cada tres o cuatro años. Y eso pasa con todo. Hoy las grandes estrellas del fútbol ya no permanecen diez o quince años, como me pasó a mí. Cada año aparece un nuevo "mejor jugador del mundo", y todo se basa en el negocio, en el comercio. Y por eso existe toda una industria que busca sacar provecho rápido de una figura, antes que venga otro y lo reemplace. Quien es realmente bueno permanecerá más tiempo, no sólo algunas temporadas. El resto será producto del marketing.
-Hablando de marketing, usted se hizo famoso en una época en que no existía esta industria, ni figuras como Cristiano Ronaldo, Lionel Messi o David Beckham…
-Yo soy futbolista; Beckham es una muy buena empresa (se ríe).
-¿Cómo logró construir su marca si no había un apoyo comercial? Se retiró hace 34 años y aún la gente lo sigue reconociendo como un nombre potente.
-Lo he pensado antes. Creo que sin la televisión ni el marketing que hay en la actualidad, con toda esa sobreexposición a los medios, en ese entonces se podía crear o construir un nombre por mucho tiempo. Cuando yo jugaba, no se ligaba a los futbolistas al consumo de cigarros, alcohol u otro tipo de problemas. Era sólo fútbol y ni siquiera nos tomaban en cuenta para hacer publicidad. Hoy los jugadores no sólo se ven envueltos en eso, sino que además hacen comerciales para marcas ajenas al deporte. Yo me concentré en lo mío, en el fútbol. Ni siquiera presté mi nombre para campañas políticas. Yo creo que eso fue la mayor fuerza de la marca Pelé.
-¿Qué pasará con la sucesión de la marca? ¿Cómo se seguirá potenciando su nombre cuando usted ya no esté?
-Esa pregunta recién me la hice hace cinco años. Y claro, yo no viviré para siempre (se ríe). Mi hijo Edson está preparado para asumir ese desafío. Él se ha vuelto un empresario del deporte (tiene una compañía que organiza los torneos de fútbol-playa en Brasil), y él seguirá con el legado de esta fundación.
A ese hijo, a Edson Cholbi Nascimento (40), el segundo del rey del fútbol -quien lo apoda Edinho-, le caerá la misión de dirigir la Fundación Pelé y de cuidar la cotizada marca una vez que suene el pitazo final en el partido del más grande de la historia. En ello lo asistirá quien hasta ahora es el brazo derecho de Pelé: el hermano del rey.
"Mi nombre vale mucho más (que US$ 370 millones). Es una cosa que no se puede calcular tan exactamente, pero vale más que eso. Me han ofrecido más que esa cantidad por ceder toda la marca, pero no tengo ninguna intención de venderla. Yo quiero dejársela a mis hijos, y que ellos se la traspasen a mis nietos".
Jair Arantes do Nascimento (68) -conocido como Zoca- nació dos años después de Edson. Al igual que el astro, intentó hacer carrera futbolística en el Santos, pero sin el mismo resultado. Terminó como abogado, profesión que hoy lo ayuda a manejar los negocios de Pelé, tanto en Nueva York, donde se transa la mayoría de los contratos asociados al ex futbolista, como en São Vicente, donde Zoca tiene su hogar y oficina, junto a otros millonarios, en el litoral de São Paulo.
-Hasta ahora su nombre, ese apodo que odiaba cuando era pequeño, ha sobrevivido 34 años después de su retiro. ¿Le preocupa que desaparezca cuando ya no esté?
-Ésa es mi meta para adelante. Pasar mi legado a las siguientes generaciones. Los niños son importantes en esto, y creo que ellos sienten que mi historia es la historia que podrían tener muchos, porque es una herramienta de superación. Se sienten identificados.
Es lo que me gusta contar. Creo que la gran fuerza de la marca Pelé tiene que ver con mi pasado. Cuando yo comencé a jugar fútbol tenía seis años. A los 15 ya estaba en Santos; a los 16 años en la Selección de Brasil, y a los 17 gané la Copa del Mundo. Entonces mi carrera y mi personalidad estuvieron marcadas siempre por la exposición del deporte. No tuve que cambiar y eso la gente lo notó. Yo tengo 70 años y siempre me han visto igual, por eso sigo aquí, sentado, con usted interesado en entrevistarme. Hoy muchos jugadores se hacen famosos más tarde, de la noche a la mañana, y cambian. Eso es un mal valor para cualquier marca.
-Se dice que la marca está avaluada en 600 millones de reales (US$ 370 millones). ¿Cuánto vale realmente?
-Mi nombre vale mucho más. Es una cosa que no se puede calcular tan exactamente, pero vale más que eso. Me han ofrecido más que esa cantidad por ceder toda la marca, pero no tengo ninguna intención de venderla. Yo quiero dejársela a mis hijos, y que ellos se la traspasen a mis nietos. Ellos serán los encargados de administrarla y siempre deberán buscar que Pelé, mi nombre, esté ligado al deporte y al trabajo con la infancia.
Finalizada la entrevista, Pelé posó para las fotos en un par de minutos, moviéndose con soltura y hasta sugiriendo poses. "Puedo hacer una con el brazo levantado… así", le decía al fotógrafo, mientras le enseñaba la posición de triunfo.
Pelé claramente está consciente de que, en este tipo de ocasiones, cada comunicación suya es comercial. Un ejemplo: alguien le pidió un autógrafo y él accedió. Pero de inmediato reparó en el color del marcador que le habían pasado para que firmara. Era rojo. Siempre sonriendo, lo devolvió y sacó de su chaqueta un marcador negro. Pelé, el ídolo, el rey, el embajador del fútbol, la empresa, la marca, no deja detalle al azar.
"Con el mío se notará más la firma", explicó.
