Todo partió con un simple desafío. ¿Qué imagen tienen de Chile en sus cabezas? Eric Ryan responde: "El vino es lo primero, si le preguntas a un estadounidense". Está en Chile como co-fundador de Method, una compañía que compite con gigantes como Unilever y Procter & Gamble en el mercado de los productos de limpieza. Su fórmula ha sido crear desde jabones a detergentes pero siempre con un diseño que no quieras esconder y con preocupación por el medio ambiente. Hoy facturan más de cien millones de dólares al año.

Los otros tres comensales concuerdan con Ryan. Ellos se encuentran en el país para participar en el seminario "Diseña innovación, emprende negocios", que se realizó en el Centro Gabriela Mistral. Los cuatro tienen algo en común: han destacado en su trabajo por construir marcas que sobresalen, por lo que Qué Pasa les propuso conversar sobre Chile y su imagen país.

"Lo segundo que se me viene a la mente es que es un país muy rico en recursos naturales turísticos", dice TJ Scimone. Él fundó  Slice, una compañía que ha creado herramientas de cocina, encargándoselas a destacados diseñadores y arquitectos. Su sello es usar alta tecnología y, al mismo tiempo, diseños atractivos y simples.

Los otros dos participantes en la conversación son expertos en branding. Forman parte de la agencia Liquid, que acaba de abrir una oficina en Chile. "Tengo esta imagen visceral de un país flaco", dice Marty Neumeier, director de Transformación en esa empresa, quien ha escrito tres libros en el tema de marcas. Lo acompaña Alfredo Muccino, jefe creativo de la misma agencia, quien explica que ha investigado, preparándose para su reciente desembarco en Santiago. "Y me he encontrado con que Chile es uno de los países más éticos para hacer negocios no sólo en Sudamérica, sino quizás en el mundo".

Y con esto parte la lluvia de ideas. ¿Va por ese lado la mayor fortaleza del país mirado desde afuera? ¿Hay que aprovechar el ser seguro, a diferencia de otros vecinos? "Creo que esa es la pregunta incorrecta. La pregunta debe ser por qué voy a Chile, qué hay ahí para mí", dice Marty Neumeier, "tienes que decir algo diferente e irresistible para la gente que quieras atraer. Chile es el único país que ______. Si no rellenas ese espacio con algo irresistible y simple, va a ser difícil construir una marca".

Neumeier continúa: "en un segundo lugar debería estar el 'ah, por cierto, es muy seguro y limpio'. Pero primero el 'ven para acá porque es lo más bonito'. Tienen que ser la Nueva Zelanda de Sudamérica". Eric Ryan dice que, en una extraña forma, Chile le recuerda a Noruega, por su naturaleza y también por lo aislado.

"De lo que no me había dado cuenta es de la diversidad geográfica que tienen. Desiertos, montañas, playas, viñedos en colinas", dice Alfredo Muccino. Luego de comentar esto, ven parte de las campañas turísticas que se han hecho antes. Aparecen los eslóganes "Chile, naturaleza que conmueve", "All ways surprising" (sorprende, siempre) y "Chile, is good for you", que en las campañas han sido acompañados por imágenes de todos los atractivos turísticos, desde el desierto de Atacama a las Torres del Paine.  "El problema es que el turista podría decir '¿qué es lo que busco? ¿Un montón de sorpresas? No lo sé, es un poco vago", dice Neumeier.

Una idea fuerza

"Para tener claridad sobre una marca debes tener una idea singular sobre ésta", dice Alfredo Muccino, "desde ahí puedes llevar a descubrir un montón de otras cosas. Pero si dices que somos todo lo que quieren que seamos, pronto no serás nada. Ese es el desafío para Chile".

Marty Neumeier juega con el concepto del 'wine country', la región del vino. "Decir 'voy al wine country' en Estados Unidos es algo cool, muy sofisticado. Pero ustedes son EL wine country, todo un país del vino".

Por unos segundos hay silencio, hasta que TJ Scimone habla: "Y por qué no concentrarse entonces en el vino. Nada malo se asocia con el vino".

"Creo que TJ le dio en el clavo", dice Marty Neumeier, "a pesar de que beneficiaría a la gente del vino en un principio más que a otros, esa es la forma de atraer a los turistas y luego llevarlos a lo demás". Neumeier empieza a jugar con el concepto del wine country, que en inglés se traduce como la región del vino y que en Estados Unidos es el valle de Napa. "Decir 'voy al wine country' en mi país es algo cool, muy sofisticado. Pero ustedes son EL wine country, todo un país del vino".

"De paso, les robas el vino a todos. Pobres franceses, sólo tienen la torre Eiffel", comenta riéndose Neumeier. "Tienen que jugársela por una imagen de la que sean dueños. De ahí partirá el resto".

"Tu trabajo es extender una invitación", dice Eric Ryan, "simplemente conseguir la curiosidad para que vean más allá. De la invitación al país del vino pasaran a visitar sitios web o a comprar una guía para ir más profundo".

Eso es lo que han hecho campañas exitosas en otros países. Scimone, Neumeier, Ryan y Muccino hablan de Jamaica. "Éste es un país pequeño, pero que ha logrado una conexión emocional inmediata", dice Muccino.

"Usan la música para vender su país", dice Eric Ryan, que recuerda los comerciales con la canción "One Love", de Bob Marley. TJ Scimone dice que logran un efecto como el que hace Intel con su ruido característico y que Chile podría tener algo parecido.

"Así que ya sabes, el sonido funciona", dice Marty Neumeier mientras alza una copa y en dos segundos tira una idea de oro: "Chile…", dice y choca la copa con otra. CLINC, CLINC. El sonido del cristal resuena y todos exclaman "bello", "exacto", "genial". Se ríen. Saben que acaban de ver un momento de aquellos.

"Es una celebración de la vida, un brindis", dice  Ryan, "me encanta la idea de conectar a Chile con hacer un 'salud'".

El resultado, comenta Alfredo Muccino, es que Chile es sorprendente: "pero la zanahoria es que este es un lugar excelente para el vino. Luego vienes y descubres que es mucho más… Chin-chin, Chile".

No más estrellas

Para TJ Scimone, la idea que han tirado sobre la mesa es, además, ahorrativa: "No tienes que construir un ícono como la torre Eiffel, el Sydney Opera House o el Burj al Arab". Aunque Chile lo tiene. Antes de partir, Eric Ryan fue a una librería y compró la edición de Lonely Planet del país y lo vio en la portada del libro: los moáis de Isla de Pascua. "Genial, debe estar muy cerca", pensó. Al abrir las páginas se dio cuenta de la realidad.

"Es un ícono que la mayoría de la gente ha visto, pero que no relacionan con ustedes", dice Scimone.

Ryan cree que Chile tiene que tener una experiencia que se pueda "empaquetar". "Cuando eres joven, mochilear por Europa es una de esas cosas que quieres vivir. ¿Hay un road trip así en Chile? Arrendar una motorhouse se ha vendido bien en Estados Unidos", comenta. Lo importante, explica Neumeier, es amarrar la marca con la estrategia. "El primer problema que pueden tener es que no les 'compren' la marca a través del país. Un minero puede decir 'qué tiene que ver esto conmigo'", comenta Neumeier, "lo otro será alinearlo bien".

"Como dice Marty, una marca no es un logo. Es más importante definir una marca como la sensación desde el estómago que alguien tiene de un país", dice Alfredo Muccino, "el logo será menos relevante cuando la idea esté clara". Muccino siempre ha querido juntar un montón de logos de distintos países para comprobar una tesis que tiene: "si los pones todos juntos, son todos iguales. Muchas líneas como pinceladas de colores, muchos colores distintos y estrellas".

"Lo curioso es que cuando la gente colecciona recuerdos de viaje son el polo opuesto a eso", replica Eric Ryan, "muy vintage, muy exóticos. Sin embargo, todos crean logos más suaves". Ryan incluso se atreve a hablar de los colores que deberían representar a Chile: "una paleta cálida, como un atardecer sobre una viña".

"Sí, nada de rojo, blanco y azul", dice Marty Neumeier. Y nada de estrellas, comentan.

"Es excelente el hecho de que algo que exportan tanto los conecte a tantas partes del mundo de forma tan fácil", dice Alfredo Muccino, volviendo al tema del vino, "la idea de celebrar la vida se puede transferir a la naturaleza y a otras experiencias".

"Y acá no vienes por dos días", dice TJ Scimone, "al menos por una semana. Y vas a encontrar más que vino".