Ranking Top 100 BAV 2011, aquí
Las marcas con alto valor y que suben en el ranking
A ratos da la impresión de estar viendo el estante del almacén de Don Genaro, en la serie Los 80. Es el regreso a lo básico, a las marcas "de siempre", con las que el consumidor se ha familiarizado por décadas. El 75% de las marcas del Ranking Top 100 de este año tienen más de 30 años de trayectoria en el mercado chileno. En mayor o menor medida, todas se han ido actualizando y todas están tan vigentes como para estar en el 10% de las marcas más queridas por las personas. Salvo excepciones del mundo digital o de la moda deportiva, éste es un ranking "poco aspiracional", término extemporáneo en un período de crisis de confianza.
Encabeza este revival Duracell, una marca que hace ya mucho tiempo se instaló como "la pila que dura más". Aunque existan otras que duren más que ésta, es una marca que ha estado años con nosotros, que está en todas partes y que no es una aparecida en el ranking: en los 15 años en que se ha aplicado esta metodología, nunca ha bajado del lugar 34. Desde el 2010 post terremoto viene ganando en relevancia y con un par de apagones no es de extrañar que esté más viva que nunca. De pasada, Coca-Cola por primera vez cede el N°1, al caer en indicadores de innovación y dinamismo en el C3 y D, segmento protagonista de los resultados del BAV 2011.
A las mencionadas pilas les siguen marcas que ganaron puestos, y que también ya forman parte del inconsciente colectivo chileno como Nido, Soprole, Milo, Omo, Savory y Sahne-Nuss. Sony, Google y más abajo Nokia son excepciones del mundo tecnológico. Lider y Homecenter Sodimac, los únicos retailers en las primeras 20. Nike, Hush Puppies y Adidas, marcas del mundo de la moda y que se ubican ahí al lograr una alta transversalidad en su consumo. La lista de clásicos se complementa con Nestlé, Carozzi, Lucchetti y la azucarera Iansa, en un ranking cargado a las marcas de consumo masivo (un 55% de las marcas del Top 100).
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Un año movido
Si el año pasado se movió la tierra, este año se movieron las personas. Y salieron a la calle a manifestarse en torno a diversas demandas ciudadanas. Tanto su ebullición como la amplia cobertura en los medios hacen que sea un hito relevante a considerar su incidencia en las evaluaciones que recibieron las marcas este año.
Un hito especialmente decisivo es el caso La Polar, que como se mencionó a raíz de los resultados del estudio Chilescopio, fue "la gota que rebasó el vaso", considerando que el 81% estaba de acuerdo con que "a las empresas sólo les interesa ganar dinero". De hecho, las utilidades de ciertas industrias, como la banca y las isapres, son pauta noticiosa obligada en la actualidad. Primero fueron las farmacias, ahora una multitienda y su tarjeta, pieza clave de todo gran operador del comercio.
Pero no todo fueron problemas. En el período en que se hizo el trabajo de campo del BAV, realizado por Adimark GFK, Chile participó en la Copa América 2011. Con más ganas que resultados, éste es un evento que también activa muchas marcas, partiendo por la marca Selección Nacional y seguido por sus auspiciadores, que se mantuvieron estoicos apoyando a la Selección en ese momento de tránsito Bielsa-Borghi. En esto hay más derivadas del fútbol: tal como ocurrió en Sudáfrica 2010, en esos días de "marea roja" se encienden casi tantas parrillas como para el 18 de septiembre, lo que mueve otras categorías de consumo, como las carnes y embutidos. Cecinas San Jorge, por ejemplo, aspira a ser "la parrilla de Chile", dando cuenta del fenómeno.
El efecto La Polar
El caso La Polar ha sido profusamente analizado desde diversos ángulos, en función de la cantidad de aristas que se han ido abriendo. El presidente de la compañía, César Barros, tenía razón al comentar hace poco el "innegable impacto que esto ha tenido en la imagen de la marca": los resultados del BAV lo confirman rotundamente.
Las marcas fuertes, las que han estado siempre, hoy resaltan como reductos de confiabilidad. La confianza de los consumidores ha vuelto a ser un elemento discriminador.
El problema en este caso no es caer varios puestos en un ranking, sino la combinación de indicadores que resultó del escándalo. De valorizarse todos los minutos de televisión y artículos de prensa dedicados al caso, se trataría de una campaña publicitaria verdaderamente millonaria... Pero de publicidad negativa. El resultado: La Polar es hoy una marca más conocida que ayer, pero cuyos otros indicadores de valoración se fueron al suelo. Es una combinación muy difícil de revertir. En ese sentido, es comparable a lo que ocurrió con la marca Transantiago, tiempo después de su partida: era conocida de Arica a Punta Arenas, pero al mismo tiempo era mal evaluada.
¿Qué se puede hacer al respecto? ¿Cambiarle de nombre? Poco recomendable si no hay mejoras en el servicio. El problema es que la percepción de esas mejoras va más lenta que las mejoras en la realidad. En el caso de La Polar, cuyo fin último es rentabilidad para los accionistas (en este caso, recuperar parte del dinero perdido), va a pasar mucho tiempo (y dinero) para que la marca sea fuente de crecimiento del negocio, por lo que no sería de extrañar que su proceso de refundación concluya en un cambio de marca o, al menos, en un relanzamiento.
El "efecto La Polar" no termina en dicha cadena de tiendas. Si consideramos que muchos de los clientes decepcionados de La Polar eran también clientes de otras tiendas, no es raro que hayan caído marcas como Tricot, Dijon, Hites o Abcdin. Junto con la tarjeta La Polar -aunque en menor medida- cayeron varias otras tarjetas de crédito, como la tarjeta Presto, puesta bajo la lupa del debutante ministro de Economía Pablo Longueira, en el momento más álgido de la controversia.
Confianza a la baja
La confianza es de esas emociones que parecen imperceptibles cuando se tienen, pero que se transforman en lo más importante cuando se pierden, sin escalas ni matices entre ambos extremos. Los beneficios más elevados pasan a un segundo plano cuando hay dudas sobre esto, que es lo básico.
Y no se trata sólo de un fenómeno aislado en el mundo del consumo, consecuencia de un problema puntual, como el caso de La Polar. Se da en paralelo a la caída en la percepción de confianza en otras instituciones, como la Iglesia Católica y también a la par de la caída en la aprobación del gobierno y el presidente. No es de extrañar: son las mismas personas las que contestan las encuestas, sean de opinión o estudios de mercado, ya sea en su rol de ciudadanos o consumidores, dependiendo del ángulo en que se les mire.
Las demandas de todo tipo que se han manifestado en las calles este año (por la educación y por igualdad, por mencionar las dos más recurrentes) provienen de los mismos que le dan mucho trabajo al Sernac, reclaman por letras chicas y abusos en cobros que no corresponden, o en el peor de los casos, quizá fueron repactados unilateralmente. Es entonces el momento en que los temas se entremezclan y la crisis de confianza no sólo afecta al gobierno y las instituciones, afecta también a las marcas privadas en general. Por eso la vehemencia de muchos actores del mundo público y privado al pedir que se sancione a quienes, mediante delitos o malas prácticas, socavan la confianza del consumidor, agregándole inestabilidad al sistema en general. Considerando las 1.185 marcas medidas en el 2010 y 2011, el 55% bajó en el atributo "confiable", cayendo un 3,8% en promedio este indicador, lo que no es poco, dado el volumen de marcas incluidas.
¿Por qué es relevante esta caída? Porque en Chile la confianza está altamente correlacionada al valor de marca. El indicador Brand Asset que compone el ranking, correlaciona en 0,69 con el atributo "confiable", situación que no se da igual en otros mercados, como el brasilero, donde otros aspectos como la entretención y la sociabilidad adquieren mayor protagonismo a la hora de evaluar una marca.
De vuelta al almacén
El elemento discriminador
En décadas pasadas, muchas marcas construyeron su posicionamiento en base a la confianza. Pero con el tiempo, cuando todas las marcas, de la categoría que sea, se vuelven igualmente confiables, ésta se vuelve un must, algo básico, un mínimo para competir, pero que no diferencia.
Este fenómeno de indiferenciación ha dado pie para la incorporación de todo tipo de "ingredientes marketeros" crecientemente sofisticados y algunos en extremo pretenciosos o derechamente fantásticos, que en algunos casos son comúnmente aceptados. ¿O acaso alguien ha ido a reclamar al Sernac por que no le llovieron mujeres después de usar Axe? Como se ha dicho, el problema es cuando falla lo básico. Uno podrá entender que no le lluevan mujeres al usar Axe, pero si este desodorante no cumpliera su función más básica, lo del "efecto Axe" pasaría a segundo plano.
Así, hoy la confianza ha vuelto a las frases y campañas publicitarias. En algunas industrias, como la banca, la transparencia como bandera de lucha ha venido tomando protagonismo. Aunque muchos se pregunten por qué algo que se esperaría obvio se comunica activamente como una virtud. Ahí aparecen las marcas fuertes, las que han estado siempre, y que resaltan como reductos de confiabilidad. Desde los resultados del BAV 2011, lo que se observa es que las marcas que crecieron 15 o más puntos en confianza, aumentaron también en valor de marca, y eso se explica no por ser aún más conocidas, sino por un aumento en su diferenciación, en su capacidad de destacar por sobre el paisaje. Es una señal clara de que hoy la confianza de los consumidores vuelve a ser un elemento discriminador.
Además, es una buena noticia para quienes han sabido mantener sano ese activo intangible llamado marca, ya que es ésta la que actúa como escudo frente a las crisis. Pasó en la crisis del 2009 y vuelve a ocurrir ahora, el 2011: las marcas más fuertes son las que menos cayeron. En ambos períodos, las tiendas por departamento y las tarjetas de crédito se resintieron. Es ahora cuando paga esa inversión en construir una relación saludable con los consumidores, algo que muchas veces pone impacientes a quienes quieren ver los retornos en un plazo inmediato.
El malestar de los grupos emergentes
En los resultados del BAV 2011 queda bien claro que las marcas tradicionales de consumo masivo son quienes salieron ganadoras, y por otro lado, varios retailers y tarjetas de crédito resultaron arrastrados por el "efecto La Polar", cayendo en sus valoraciones.
El origen de estos movimientos no es transversal en la población, sino que se concentra fuertemente en los grupos C3 y D, o "segmentos emergentes" como se les ha llamado en publicaciones y charlas, donde se busca "conocerlos y entenderlos", para así hacerles una propuesta de valor ajustada a sus necesidades. De acuerdo al BAV 2011, cualquier propuesta deberá considerar que el origen en las caídas viene principalmente de las malas evaluaciones que hicieron los encuestados pertenecientes al grupo C3 y D. Es decir, un consumidor molesto y desconfiado.
No hay que olvidar que el chileno es, en general, bastante desconfiado, como se menciona en un estudio del CERC, donde un 83% declaró que "no se puede confiar en la mayor parte de las demás personas", e incluso, un 69% está de acuerdo con la frase "la mayoría de las personas se aprovecharía de usted si tuviera la oportunidad". Este malestar se puede observar desde diversas fuentes, como por ejemplo, el IPEC (Índice de Percepción de la Economía) de Adimark, abierto por GSE, donde vemos que la brecha entre la expectativa económica del ABC1 va en creciente divergencia con la de los grupos más populares.
Es como si viviéramos en dos Chile: si el ranking se hubiese elaborado sólo con encuestados ABC1 y C2, sería completamente distinto. Por el contrario, si sólo se hubieran considerado personas C3 y D, las "marcas de siempre" alcanzarían un lugar aún más protagónico, experimentando las alzas más fuertes entre el 2010 y 2011. Este fenómeno se puede observar en varias categorías del retail, los seguros o incluso las clínicas. La valoración promedio de las marcas difiere completamente entre los encuestados ABC1y C2, respecto de los C3 y D. El dato no es menor, si consideramos que en su conjunto, los grupos C3 y D representan más del 50% de la población, mismo peso que tuvieron sus respuestas en los resultados del BAV 2011.
Invitación falsa, fiesta falsa
Una de las enseñanzas de los resultados de esta medición del BAV la entendemos como un llamado a la prudencia en cuanto al poder del marketing, tanto para construir una marca como para destruirla. Si a uno le dijeran "pura ciencia", perfectamente se podría imaginar un laboratorio donde se está investigando el origen del universo. O si se tratase de "puro arte", se podría pensar en una muestra selecta de cualquier expresión artística o cultural. Pero, lamentablemente para quienes trabajamos en marketing, la expresión "puro marketing" se usa comúnmente para referirse a algo falso, que no tiene fondo alguno, una promesa digna de un mercachifle de poca monta. Se entiende que cualquier acción de marketing tenga por objetivo ensalzar las cualidades de un producto o servicio, pero cuando se abusa de ciertas "licencias publicitarias", las marcas sólo se exponen a frustrar clientes y, posiblemente, a perderlos.
Desde la perspectiva del marketing, La Polar lo venía haciendo muy bien: la marca venía creciendo en el atributo relevancia. Se valía de códigos publicitarios comparables a los de las tiendas grandes, rostros potentes y campañas exitosas como "Extra lindas", que de hecho la hicieron merecedora de un premio Effie a la efectividad publicitaria. Pero finalmente, se trataba de una invitación falsa a una fiesta falsa. El ofrecimiento a acceder a ese orden de consumo, para personas con bajos ingresos, como se ha explicado, destruyó valor económico y está siendo objeto de una cirugía mayor por parte de la nueva administración de dicha empresa.
Mucho se ha dicho que el consumidor de hoy es más informado y exigente. Que no se "compra pomadas" con facilidad. Posiblemente, después del 2011, menos.
Por su parte, la oportunidad para las "marcas de siempre" será capitalizar estos momentos en que el consumidor ha puesto su mirada en ellas para reforzar sus liderazgos, y también para aprovechar de mostrar sus innovaciones, esas que muchas veces pasan inadvertidas, justamente por ser las marcas de siempre. En el caso de las marcas que no gozan de trayectoria ni figuran como garantes de confiabilidad, su desafío será equilibrar propuestas atractivas pero también honestas, respetuosas del consumidor y con los pies bien puestos en la tierra. Como se mencionó, la credibilidad va primero. Y la aspiración después.
Qué es el BAV
El Brand Asset Valuator es la base de datos sobre marcas más grande del mundo y su enfoque central es alinear la estrategia de marca con los objetivos de negocio de las compañías que las gestionan. Durante 18 años, la multinacional Y&R ha venido monitoreando a nivel global el valor e imagen de las marcas. Aplicando el mismo modelo, a través del BAV se han encuestado sobre 750.000 consumidores a lo largo de 50 países, evaluando más de 45.000 marcas en este tiempo.
El BAV en Chile cumple 15 años con su medición 2011. En esta versión, se evaluaron 1.272 marcas, tanto globales como locales, a lo largo de 145 categorías. Se realizaron 2.005 entrevistas en hogares de Santiago, Viña-Valparaíso y Concepción-Talcahuano. El trabajo de campo fue ejecutado por Adimark GFK y se realizó entre fines de julio y septiembre del 2011. El procesamiento de los datos es realizado en Estados Unidos por Y&R Brand Asset Consulting en NY.
El Brand Asset es el número final del BAV. El resultado de la combinación de los cuatro pilares de las marcas: Diferenciación Energizada, Relevancia, Estima y Familiaridad. Indica el nivel de valoración general que el consumidor tiene sobre alguna marca. El nivel de valoración se expresa en percentiles y su rango de datos va del 0 al 100. Mientras más cercano al 100, más valorada es la marca.
