Molestia ciudadana ante las incoherencias del poder político, corporativo, medial y religioso. Descontento y desafección expandida por la falta de honestidad de los actores, incapacidad institucional para resolver conflictos y la falta de creatividad e innovación para generar soluciones. Insatisfacción por la desigualdad, el lucro excesivo, la mala calidad de la educación y la salud… Un panorama poco halagüeño para un país que necesita de la confianza de todos sus agentes -políticos, económicos y sociales- si quiere alcanzar el añorado desarrollo.
Ésta es la parte oscura del escenario local que refleja el VI Estudio Pulse de Reputación Corporativa, realizado por la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica y el Reputation Institute. El caso emblemático es La Polar, que logra el récord mundial de la peor reputación corporativa: 2,85 puntos de un máximo de 100. Si bien la ciudadanía había olfateado en años anteriores lo que AFPs, auditoras, fiscalizadores y directores no habían percibido, evaluándola con sólo 45 puntos de reputación en 2010, cinco menos que el año anterior, en 2011 le otorgó un golpe mortal: una nula valoración, que impactó el promedio de todo el sector y es la consecuencia directa del engaño a miles de consumidores.
Igualmente significativo es el impacto que sufren las compañías eléctricas afectadas por las polémicas generadas en torno a los apagones, los reclamos de vecinos y las manifestaciones medioambientalistas: todas las evaluadas caen entre 9 y 12 puntos, lo que las deja posicionadas entre los 47 y 13 puntos. Mientras que su contraparte, el movimiento ecologista, conquista 66.
Estos abusos o mala calidad percibida por los 4.949 encuestados se refleja en el estudio en la baja valoración de distintos sectores y, en la realidad, por la creación de diversas superintendencias, solicitudes de mayor fiscalización y normativas éticas más estrictas. Las preguntas abiertas hechas a los encuestados sugieren que el público percibe que la institucionalidad vigente y las leyes permiten un orden injusto y un sistema poco transparente que favorece a las empresas.
Este panorama adquiere matices preocupantes al ver el bajo prestigio que registran las instancias tradicionales de poder político, que debieran velar por el interés común y solucionar los desequilibrios: el gobierno alcanza 36 puntos, el Poder Judicial, 25; y los parlamentarios, escasos 14 puntos.
La leve ventaja de la Alianza (39 puntos) respecto de la Concertación (23) no es para alegrarse: ambas están dentro de un rango de reputación pobre, al igual que el presidente, los empresarios, la CUT y la Iglesia. Ilustrador es el caso de los partidos políticos, la institución peor evaluada del estudio (7,5 puntos), a pesar de que los encuestados les reconocen un alto grado de influencia en el desarrollo del país (cerca de 70 puntos): los chilenos saben que son imprescindibles, pero también que en este momento no parecieran dar el ancho.
Frente a ello, los ciudadanos no buscan una revolución, sólo que las instituciones "cumplan lo que prometen", "sean honestos" y ofrezcan "más transparencia". En resumen, esperan ética, honestidad, que den la cara y que cuiden al prójimo.
La mala nota de Chile
El ingreso de Chile a la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE) ha instalado como referentes del desempeño local a los mejores de la clase. Puestos en comparación con la opinión de 70.000 ciudadanos de los 38 países donde se realiza el Pulse, la presencia local exhibe en ciertos sectores diferencias notorias. No extraña, ya que se trata de industrias que se han visto fuertemente cuestionadas. Algunas de ellas producto de casos puntuales, como sucede en el retail-general con La Polar; en tarjetas, con aquellas de casas comerciales vs. las de crédito; y en el área de transporte con Transantiago.
En otros, la valoración negativa es más generalizada: por ejemplo, en la industria de servicios de salud, que reúne a las isapres, este año tiene como a la mejor de la categoría a Fonasa, un servicio público que se impone a las compañías privadas. O en farmacias, donde la internacional Dr. Simi bordea los 65 puntos, superando a las locales, todavía afectadas por la crisis de colusión de precios de 2009. En el retail-alimentos, los productos de consumo y las telecomunicaciones, los contrastes son menores, aunque la brecha revela posibilidades de mejora.
Al momento de desagregar la reputación y entender las variables que explican la evaluación general o Pulse, la calidad de productos y servicios es lo más relevante para todos los sectores: 20% del peso explicativo.
A diferencia de otros años, en 2011 no hay ninguna compañía en Chile con un Pulse superior a 80 puntos, que representa el nivel de reputación superior.
No obstante, hay tres dimensiones de responsabilidad social que suman un 43%: compromiso ciudadano, gobierno corporativo y ambiente de trabajo. Y ahí, en el marco global expuesto, es donde están las malas noticias: Chile obtiene el lugar 37 entre 38 países. Con 52 puntos frente a los 69 del líder, Polonia, nuestro país sólo aventaja a Bolivia. La brecha entre las expectativas ciudadanas y la oferta local de las compañías es significativa dentro del concierto mundial, y hasta que el público no perciba mejoras sustantivas en esas dimensiones, la reputación general de las empresas no mejorará.
Las mejores del curso
[La mejor por industria, aquí]
Asomándonos al otro lado del estudio, emergen las compañías más valoradas. Como acontece a nivel global, aquellas vinculadas a la tecnología de la información y las comunicaciones figuran con mejor Pulse. Las transnacionales Apple, Sony y Nokia obtienen puntajes entre 79 y 77 puntos (considerada una reputación robusta), si bien son todas empresas sin actividad productiva local. A diferencia de otros años, en 2011 no hay ninguna compañía en Chile con un Pulse superior a 80 puntos, que representa el nivel de reputación superior.
De las 24 compañías con reputación robusta (de un total de 149 medidas), 13 son nacionales. De éstas, la única sobre 75 puntos es Viña Concha y Toro, que en 2008 y 2009 conquistó una valoración similar. Del conjunto, la mayor parte ha bordeado o superado de manera consistente esta evaluación entre 2007 y 2011.
En otros casos, hay empresas que han registrado una recuperación importante. La más significativa es Metro, con más de 10 puntos luego que Transantiago la arrastrara en su debacle. Algo similar ocurre con Entel, compañía que siempre se ha destacado dentro de su sector a pesar de la caída general post-terremoto que sufrieron las empresas de telecomunicaciones en 2010.
Dado que las expectativas de ciudadanos y consumidores varían según sector industrial, lo correcto es comparar cada empresa con sus pares. En este marco, se repiten los liderazgos de 2010, como el de Apple, Sony, Colgate, Copec, Jumbo, Sodimac, Laboratorio Chile, Entel y Metro en sus respectivos sectores.
Las empresas públicas
[Evolucion del Transantiago y EFE desde 2007, aquí]
Como contrapartida, la caída más relevante la experimentó La Polar, que con sus 2,85 puntos le arrebató a Transantiago el dudoso honor de ser la empresa peor evaluada en el mundo (Transantiago anotó 5,20 puntos en 2008).
Junto con dejar de ocupar el último lugar, el sistema de transporte público en 2011 obtuvo su segundo mejor puntaje de los últimos cinco años (10,54). Y la Empresa de Ferrocarriles del Estado (EFE) superó la barrera de los 40 puntos por primera vez en cuatro años. Su mejora es una de las más considerables de este año: subió más de 14 puntos.
Más información del estudio en la edición del lunes 19 de diciembre de diario Pulso y en http://comunicaciones.uc.cl
¿Qué es reputación?
La reputación es el nivel de atracción que sienten las personas respecto de una organización a base de: (a) lo que ella comunica; (b) la experiencia directa al interactuar con la firma o sus empleados; y (c) lo que terceros dicen sobre ella, tales como los medios de comunicación u otros públicos de referencia. Este nivel de atracción se expresa en el indicador Pulse, que se refleja en una escala estandarizada de 1 a 100 puntos. A diferencia de otros estudios, en este caso sólo quienes conocen directamente a una empresa pueden evaluarla.
Hay dos fuentes de la reputación. La primera, y como se dijo antes, es una batería de siete variables de desempeño "racional" de la empresa: calidad de productos/servicios (la más importante), compromiso ciudadano, integridad ética del gobierno corporativo, buen trato a los empleados, innovación, liderazgo de mercado y desempeño financiero (la más valorada por los gerentes y analistas financieros, pero que suele importarles menos a los clientes y ciudadanía).
La segunda fuente de la reputación es otra batería de variables, en este caso de personalidad corporativa. Los dos rasgos de personalidad más influyentes son confiable/segura y amistosa/agradable, pero hay un rasgo contraproducente que menoscaba la reputación: arrogancia. Así, una entidad considerada arrogante puede tener una reputación débil, a pesar de que el público reconozca que produce buenos productos y servicios.
Los valores Pulse y sus variables explicativas fluctúan en el tiempo según industria, país y tipo de público. El estudio aquí comentado se centra en público general, el cual se complementa con otros análisis específicos a clientes, proveedores, comunidades locales y similares.
