La hermana de Baratunde Thurston es periodista. Él es un comediante que juega a ser periodista. Que inventa noticias para un diario de noticias inventadas. Los dos se reían del paralelo. Sus conversaciones comparaban de buena gana cómo el diario real donde trabajaba ella era tan parecido a un medio como The Onion, donde los artículos buscan burlarse de la actualidad. Pero hubo un momento en que su hermana dejó de reírse. “Cuando sacamos nuestra app para iPhone, la pusimos en la categoría de noticias, no de comedia, como una broma”, comenta Thurston, riéndose, “y llegó al primer lugar de la categoría rápidamente. Yo sé que a ella eso le molestó”.

Algo comprensible desde la trinchera periodística: mientras en los diarios tradicionales, como el de su hermana, se matan aplanando calles y desafiando a las autoridades, en The Onion han logrado todos sus éxitos escribiendo desde su oficina. Alguna vez, en 1988, fueron un proyecto de estudiantes de la Universidad de Wisconsin. Hoy son un semanario que se reparte en una docena de ciudades de Estados Unidos y que llega a tener más de 3,6 millones de lectores en cada edición. La fórmula es entregar noticias falsas y humorísticas que reflejan la actualidad norteamericana. “La razón de que The Onion sea divertido es porque se lee como si fuera real”, dice  Thurston, quien será parte del Seminario Internacional de Marketing Digital de la IAB Chile, el 18 de julio.

Thurston acaba de dejar su labor como director del área digital del periódico, pero habla como si todavía trabajara ahí. Eso tiene que ver con que él estuvo en años especialmente significativos: entre 2007 y 2012 el proyecto online creció hasta superar en importancia al papel. En la actualidad logran más de quince millones de visitas diarias y, a diferencia  de otros medios tradicionales, lo hacen siendo rentables mediante publicidad. Pero cuando Thurston llegó a The Onion la versión puntocom del periódico era bastante débil todavía.

“Yo llevaba muchos años haciendo comedia política y ellos justo necesitaban a alguien para coordinar la cobertura de las elecciones de 2008 -recuerda Thurston- pero además buscaban alguien fluido en internet, porque estaban pensando en crear un nuevo sitio web”. Él cuadraba perfecto en el perfil, y cuando terminaron las elecciones que dieron a Obama presidente, se enfocó totalmente en potenciar los nuevos medios de The Onion.

Mientras tanto, Thurston no dejaba de lado los escenarios: seguía haciendo stand-up e incluso publicó un libro de comedia, que ha llegado a la lista de los más vendidos del New York Times. How to be black  (“Cómo ser negro”) se ríe de la visión de los afroamericanos en Estados Unidos y ha recorrido todo el mundo presentándolo. Además, Thurston comenzó su propia empresa, Cultivated Wit, la cual lo llevó a dejar The Onion hace un mes.

“Queremos contar historias inteligentes y divertidas a través de medios digitales. Crearemos aplicaciones y experimentaremos con las redes sociales”, explica. La idea es apoyar a organizaciones que quieran usar el humor para acercarse a sus audiencias. Algo parecido a lo que hizo en The Onion. Algo que, muy probablemente, no podría hacer de la misma manera sin el aprendizaje que tuvo en ese medio durante los últimos cinco años.

La comedia de las noticias

En The Onion, todo el trabajo parte por el titular. Es lo primero que se escribe. Ahí está el chiste. Después viene lo demás, la lluvia de ideas y los escritores-comediantes armando un artículo que suene como de diario. Pero, claro, no lo es. “El periodismo reportea, cultiva fuentes, hace muchas llamadas y análisis. Nos otros nos saltamos todo esto, pero sí hay un elemento periodístico -explica Baratunde- de hecho, tenemos un batallón de practicantes chequeando los datos para que la historia suene creíble”.

"Cuando ves a las noticias como producto, piensas de forma muy limitada tu proceso de producción, se limitan tus posibilidades de interacción, de negocios”, explica. “Cuando te ves como una plataforma para una comunidad, eso te abre opciones para muchas más iniciativas".

Es algo parecido a lo que han hecho programas como The Colbert Report y The Daily Show with Jon Stewart: tomarse en serio el humor, usando el lenguaje de los medios tradicionales. El resultado ya es conocido: la tendencia del público joven en Estados Unidos a reemplazar los noticieros por comedia noticiosa. En el caso de este periódico, más de la mitad de su público no supera los 24 años. Para Thurston, la razón del éxito está, en parte, en la política actual de EE.UU.: “El mundo se ha vuelto absurdo y nuestros medios también: altamente fracturados,  orientados a las ganancias y al corto plazo. Como leer las noticias se ha vuelto absurdo, mejor vas al ‘absurdista’ para conseguir tus noticias”.

A Thurston le preocupa que los medios no estén reaccionando a este fenómeno. Primero, porque dice que, sin noticias serias y bien hechas, los comediantes se quedan sin material. Pero también porque cree que no han aprendido la lección: que están tratando de hacer sus noticias más cómicas, en vez de leer entre líneas lo que está pasando con este fenómeno. “En el periodismo hay mucho conservadurismo, no político, sino en la forma de hacer las cosas. En la comedia la experimentación con tu mensaje es intrínseca, nativa. Los periodistas se toman tan en serio, que no siempre logran enganchar con su audiencia”.

El salto a lo digital

Cuando la mayoría de los medios recién se estaban subiendo a Twitter, en The Onion se les ocurrió algo para hacer una cobertura distinta de un hecho al que todos llegaban igual. ¿Por qué no, en vez de sólo hacer artículos para los Oscar, comentar la ceremonia paso a paso a través de esta red social? “Íbamos comentando en vivo, con nuestra perspectiva, con una actitud consistente a nuestra voz periodística -explica- así logramos mucho más involucramiento con nuestra audiencia que lo que habrían logrado nuestros artículos tradicionales”. Desde entonces, siguieron haciéndolo con el SuperBowl, los Grammy, el State of the Union y cuanto evento venía por delante, y el resto de los medios tradicionales les copiaron el llamado live tweeting.

Para que este tipo de iniciativas surjan, Thurston cree que es fundamental que los medios cambien su visión. “Cuando ves a las noticias como producto, piensas de forma muy limitada tu proceso de producción, se limitan tus posibilidades de interacción, de negocios y de monetarización”, explica. “Cuando ves que eres una plataforma para una comunidad, eso te abre opciones para muchas más iniciativas”.

Este cambio de actitud en The Onion los ha llevado a generar una infinitud de salidas para su contenido, incluyendo podcasts, videos y más actividad en Facebook y Twitter, además de las aplicaciones para iPhone y iPad que han ganado premios Webby. “Si simplemente provees información, alguien puede hacer eso por ti. Pero si tienes una marca, una voz, un punto de vista, puedes llevarlo a una conferencia o a Twitter, yendo más allá de  simplemente los links a tu sitio y a tus artículos”.

Thurston dice que gran parte de su tiempo en The Onion debió dedicarse a integrar sus ideas en la rutina de los periodistas  que trabajaban con él. “Mi trabajo era tratar de hacer que mi trabajo quedara obsoleto”, relata riéndose.

Esto llegó al punto de sentarse al lado de quienes no sabían usar Twitter y enseñarles paso por paso qué función tenía cada botón. Un día, un editor  se le acercó y le dijo “¿y puedo hacer esto?”. Baratunde miró la pantalla y vio que había hecho un retuiteo falso. “Había atribuido un comentario ridículo, chistosísimo, a una fuente de noticias muy conocida y seria”, explica.

“¿Así es como se usa Twitter?”, le preguntó el editor. Por un momento, Thurston se horrorizó, pero tras unos segundos se dio cuenta: las posibilidades de Twitter por fin se habían fusionado con la voz satírica de The Onion. Un matrimonio feliz había comenzado.

“En ese momento me sentí como un padre orgulloso - comenta  Baratunde- no me quedó más que decir ‘vuela, mi pequeño pajarillo, vuela’”.