Una idea, una frase, una pregunta. Algo de sentido común. Algo que parezca básico, ingenuo. Tonto.  Entonces preguntaron.

“¿O es muy tonto lo que estoy diciendo?”.

Había nacido una idea. Nada tan sorprendente, dado que se dedican a eso. Pero en el equipo  de Kiko Carcavilla (45), el socio y director general creativo de Porta, sabían que tenían “algo” entre manos, porque parecía lógico, casi obvio. Era una buena idea. El cliente, VTR, una compañía de telecomunicaciones metiéndose en la telefonía celular, tratando de ganar simpatía en un espacio donde -publicitariamente- Virgin Mobile había dado el primer golpe con una campaña irreverente y humorística. Ser segundo no es ganar, y en el equipo de Carcavilla entonces se fueron hacia el otro lado, lejos de lo cool, lejos de lo irreverente, directo a lo ingenuo. A lo que parece tonto.  Como el concepto de la marca es “la vida color VTR”, fueron a lo rosado. A una rubia en un concurso de misses donde se le pasa el micrófono para que diga una burrada. Y se despacha una pregunta tan obvia que nadie se la había hecho. Rosadamente obvio.  

“Decir la verdad en un mundo lleno de mentiras”, resume Carcavilla, que fue distinguido la semana pasada como Mejor Director Creativo en los premios Marketing Best 2012. “Y si lo dices de manera simpática, aun mejor”.

Simpática y certera. La preguntita ingenua se transformó en el último hit publicitario, trascendiendo el comentario coloquial para viralizarse transformado en  “meme”, integrándose al relato de fútbol de Claudio Palma, desplegándose en una pancarta gigante la semana pasada en el Congreso, en medio de la discusión por el sueldo mínimo (lo mismo vaya para las próximas manifestaciones callejeras, es de asumir), y en la frase que Google rellena por defecto apenas uno escribe “¿ o…” 

Es esa parte, ese momento que de cuando en cuando se le da a un publicista, cuando siente que ha hecho algo que vale. Sigue siendo un comercial, sigue siendo un artefacto para vender un producto, lo tiene claro. Pero es  más.  Por de pronto, la pregunta rosadamente obvia de la rubia no tan tonta sirvió para otra cosa. Para valerse del espíritu de los tiempos, la desconfianza hacia las grandes empresas, para promocionar un producto de una de esas grandes empresas.

“Yo quiero que el cliente venda”, explica Carcavilla. “Pero quiero que lo haga comunicando cosas que importan. Mal que mal nos estamos metiendo en la casa de la gente”.

Suena a “venta de pomada”, considerando que tiene suficientes años en este trabajo como para venir con discursos ingenuos: comenzó en publicidad a los 18 años cuando, recién ingresado a la carrera, ayudaba a su hermano Marco Antonio -también publicista, quien mantiene una agencia con su otro hermano, Ángel- en sus encargos laborales.  Pero José Miguel Carcavilla -porque así se llama Kiko- gira levemente el iMac de su escritorio de cristal y busca en YouTube algunos ejemplos.

“La gente está más informada. Y en esta sensación compartida global de desconcierto, todo lo que pueda darte seguridad es lo que queda. Es a lo que tienes que apelar para que no parezca venta de pomada: tienes que conectar con las emociones”, dice Carcavilla.

Para que veamos de qué estamos hablando.

Vender en la era de la desconfianza

“Creo que globalmente hay una sensación de desconcierto, de inseguridad, con las economías cuestionadas, con acusaciones de corrupción. Una sensación de fin de mundo”, comenta Carcavilla. Y luego, no puede evitarlo,  se desvía para “aterrizar” lo que acaba de decir en una campaña. “Jugamos un poco con eso, en clave de humor, en el comercial de Cristal en el verano, con eso de que podía ser el último verano de nuestras vidas”. 

Y sigue. “La gente está más informada, es menos susceptible a caer en la trampa de los medios establecidos. Y en esta sensación compartida global de desconcierto, de incredulidad, todo lo que pueda darte seguridad es lo que queda. Es a lo que tienes que apelar para que no parezca venta de pomada: tienes que conectar con las emociones”, dice.

YouTube: spot para Falabella, Día de la Madre. Una madre le dice a una hija: “Yo a tu edad no podía hacer lo que tú haces: independizarme, exigir ganar lo mismo que un hombre, protestar en la calle”. La emoción, explica Carcavilla, es el vínculo entre mujeres de dos generaciones, madre e hija, en una conversación típica de toda casa, como las conversaciones que él recuerda entre su propia madre y su hermana. Porque la emoción también le es familiar.

“Mi padre murió joven (a los 40 años), y vi a mi mamá sacrificarse, sacarse la cresta por sacarnos a todos sus hijos adelante, tomar rol de madre y padre a la vez”, comenta. YouTube: spot de Falabella, Día del Padre. Un niño en la cocina, prepara una bandeja con un desayuno y la va a dejar a la pieza. Lleva una tarjeta que dice: “Feliz Día, papá”. Y quien despierta sola en la cama matrimonial para recibir el saludo, el desayuno, la tarjeta, es la madre. “Para todas las madres que también son padres”, remata el comercial. Y Kiko Carcavilla, con su rostro reflejado en la pantalla ahora oscurecida de su computador, sonríe con cierta satisfacción.

Conectar con el mundo femenino desde la publicidad, para él, pasa por reivindicar ese cambio de rol. “Tienen que creérselo, aceptarlo”, dice. Y cita otra campaña, para la misma tienda: Miguel Bosé hablándole a la cámara. “Que vivan las mujeres”.

Que vivan y que tomen agua: el equipo de Porta liderado por Carcavilla ha ido un poco más lejos y ha creado derechamente productos. Fue lo que hicieron con Cachantún, cuando ese cliente les pidió una campaña para vender más agua. Su idea: el agua saborizada Cachantún Más Woman.   “Apelaba directamente a la mujer. Queríamos que la mujer se sintiera una reina”. Fue un éxito.

Se trata, dice, de apuntar a lo real en un mundo donde todos quieren venderte algo. Y a veces eso pasa por un mensaje contrario al ánimo reinante. En un ambiente de escépticos donde reina el pesimismo, por ejemplo, lo sorprendente y reconfortante puede ser lo contrario: destacar lo que sí está bien. YouTube: spot de cerveza Cristal, donde los seleccionados chilenos en Europa se despiden de sus clubes para venir a Chile a jugar por la Roja. Arturo Vidal, Alexis Sánchez y Gary Medel dicen adiós a hinchas que lloran su partida mientras de fondo suena  la canción “Please don’t go”. “El mundo nos mira con otro cristal”, se lee al final.  “Era destacar que afuera hay chilenos buenos y talentosos, apelar al orgullo”, explica Carcavilla.

Otras veces, cuando lo que se comunica no está a la venta, la solución pasa por evitar los mensajes amables y agradables.