-¿Hace frío, no?- comenta Miguel Torres Maczassek mientras recorre la viña que lleva su nombre en la localidad de Maquehua, a pocos kilómetros de Curicó. “Es lo único que no voy a echar de menos de Chile”, agrega. El tono de su voz denota cierta melancolía. Éste es uno de los últimos paseos que dará por el fundo de 400 hectáreas de viñedos desde el cual dirigió el negocio familiar en Chile entre 2009 y 2012 y donde, además, decidió vivir junto a su mujer y sus tres hijos, en una casa que remodeló especialmente con este fin.
Pero tras su intenso paso por estas tierras, el hijo del fundador de la viña en Chile, Miguel Torres
Riera, el lunes pasado debió decir adiós y luego subir a un avión con rumbo a España para hacerse cargo de la dirección ejecutiva del grupo Torres en ese país. Así lo indica el protocolo familiar de la compañía, fundada en Barcelona hace más de dos siglos: hace pocos meses su padre cumplió 71 años, edad que marca el traspaso de mando en esa empresa.
Con todo, y a pesar del gran desafío que le espera en Europa, a Torres Maczassek le cuesta alejarse de las parras que llenan su campo en Curicó, ese lugar que conoció cuando tenía 10 años y viajó por primera vez a Chile con sus padres. Allí hizo amigos, nacieron sus dos hijos menores y echó a andar uno de los proyectos que más lo llenan de orgullo y al cual dedicó la mayor parte del tiempo que estuvo en el país: después de treinta años en Chile, Miguel Torres fabricará su primer pisco 100% nacional.
Made in Chile
A sus 38 años, Torres Maczassek ha realizado una larga carrera ligada sobre todo al área de marketing. Luego de egresar de Administración y Dirección de Empresas de la Universidad de Esade en Barcelona, a mediados de los noventa, Miguel se fue a trabajar a Danone. Pronto emigró a la firma de perfumes Carolina Herrera, donde ejerció como brand manager. Finalmente, en abril de 2001 se integró al negocio vitivinícola de su familia, ocupando la dirección de Marketing de la empresa.
Todo iba bien. Sin embargo, en 2009 Miguel Torres hijo decidió que era momento de asumir nuevos desafíos. La filial chilena de la empresa -fundada en 1979-era el proyecto perfecto para él. Conocía el país y su cultura desde niño y le parecían familiares. “Desde pequeño oí a mi padre contar historias sobre este país”, relata. Y agrega: “Él contaba que cuando estudió en Dijon conoció a un chileno, Alejandro Parodi, y éste le decía que tenía que venir a hacer vino a Chile”.
El resto es historia conocida. Miguel Torres Riera compró un campo en Curicó y se hizo cargo personalmente de la viña, consolidándola como uno de los 20 grupos vitivinícolas más importantes de Chile y una de sus filiales más importantes. Por lo mismo, la infancia de Torres Maczassek se dividió entre las vacaciones en Curicó y su casa familiar en Vilafranca del Penedès, a unos 50 kilómetros de Barcelona, donde el grupo tiene su casa matriz.
“Queríamos hacer un pisco de alta calidad, que en todo momento recordara dónde se hizo”, explica Torres. Para lograrlo debieron dejar Curicó, y partir al norte en busca de la mejor uva para elaborarlo.
Así, a fines del 2009 el ejecutivo aterrizó en Chile con la misión de manejar las operaciones de una filial que apostaba por no contagiarse con la crisis europea.
La ecuación resultó exitosa. Durante los tres años que comandó la viña curicana no sólo manejó con destreza los vaivenes de la economía, sino que además coronó varios hitos: la empresa creció más de 40% en ese período; lanzó al mercado su primer espumante y se certificó como una empresa de Comercio Justo (Fair Trade), apostando por nuevas políticas comerciales que mejoren la calidad de vida de sus trabajadores. Este reconocimiento lo comparte en el mundo vitivinícola chileno con Emiliana y esperan poder replicarlo prontamente en sus filiales europeas.
Pero Torres Maczassek quiso ir más allá y propuso una nueva área de negocios para la filial chilena a la casa matriz en España. El plan era realizar un proyecto que recordara su paso por este país. La idea finalmente se concretó en la elaboración de un pisco 100% nacional que la firma pudiera comercializar en todo el mundo. “Cuando vine, obviamente la idea era subir las ventas, pero siempre con libertad de hacer lo que quisiera. Así que cuando le propuse a mi padre que hiciéramos un pisco me dijo ‘y por qué no’”, recuerda el empresario.
La idea le rondaba en la cabeza desde que se instaló en Curicó, pues los empresarios del rubro y sus clientes le preguntaban cuándo se atreverían a hacer un pisco. A nivel mundial, Miguel Torres es una empresa reconocida también como uno los principales productores de brandy, por lo que hacía mucho sentido que pudieran elaborar un destilado en estas tierras.
Pero a un año de haber aterrizado en Chile el proyecto debió esperar. El terremoto del 27 de febrero de 2010 destruyó parte de su producción y se hizo inviable concretarlo en ese entonces. Sin embargo, una vez solucionada la urgencia Miguel consideró que no había excusa para recuperar la marcha, y a inicios de 2011 retomó la idea de hacer un pisco chileno de exportación.
A buen paso
La casa matriz dio rápidamente luz verde al negocio. Tras lo cual, el equipo de la viña se concentró en elaborar un plan que delineara paso a paso cómo ingresarían a un mercado dominado -hasta ahora- totalmente por chilenos, donde destacan empresas como Capel y CCU (esta última controlada por la familia Luksic).
Destilando a Torres
Una de sus primeras definiciones fue que para competir en una industria consolidados tenían que elaborar un producto que tuviera un arraigo especial con Chile. “Definimos que queríamos hacer un pisco de alta calidad, que en todo momento recordara dónde se hizo”, explica Torres. Para lograrlo debieron dejar Curicó, y partir al norte en busca de la mejor uva para elaborar pisco.
Junto al gerente comercial de la viña, Jaime Valderrama, Torres visitó varios terrenos en la IV Región. Después de un par de meses, decidieron que el lugar óptimo para instalarse era Ovalle, zona ícono del Limarí en la producción del pisco. Sin embargo, la opción de comprar un fundo era muy arriesgada, ya que no eran expertos en la materia. Fue coincidentemente en esa época cuando conocieron a la familia Prohens, productores de la marca pisquera Mal Paso. Dueños de instalaciones productivas en Monte Patria, estos descendientes mallorquines se presentaron como los partners ideales. Las negociaciones corrieron por un rápido carril y al poco tiempo cerraron un acuerdo de cooperación productiva.
“Estamos asociados para utilizar las instalaciones y la materia prima, pero todo el proceso de elaboración, de calidad, es de Torres”, precisa el ejecutivo español.
Sellado este pacto, comenzó el intenso trabajo del enólogo Fernando Almeda, quien fue el encargado de elegir las uvas moscateles de las cerca de 100 hectáreas de la Hacienda Mal Paso que servirían de materia prima para su destilado.
El trabajo fue apoyado, además, por profesionales de la viña en España, quienes tienen vasta experiencia en la elaboración de brandy.
Después de varias pruebas, el grupo de enólogos definió que el nuevo pisco tenía que hacer honor a lo que Torres había sido toda la vida: una empresa de vinos.
“Decidimos usar moscatel y que fuera un pisco con una sola destilación, porque eso conserva su personalidad y queríamos un producto que lo acercara al viñedo, que explicara que la uva es su origen”, añade el recién nombrado director ejecutivo del grupo Torres.
A mediados del año pasado, el trabajo se intensificó con la elaboración de la estrategia de marketing, uno de los campos que fascinan a Miguel. La imagen del nuevo pisco debía dejar en claro que éste era un producto hecho en Chile, pese al origen español de la viña.
En España, Miguel regresará a su casa en Vilafranca del Penedès, y desde ahí apostará por conseguir los objetivos del grupo: mantener su cuota de mercado en Europa y dirigir sus dardos a Latinoamérica y Asia.
Entre tantos viajes a Ovalle surgieron varias propuestas, pero finalmente el equipo se fascinó con la historia de un patriota: Felipe Margutt Donaire.
Tras una brillante participación en la Batalla de Maipú, Margutt fue nombrado gobernador de Ovalle. La historia cuenta que gastó dinero de su propio bolsillo para mejorar el pueblo, donde en ese entonces ya se producían destilados. En su honor, la nueva apuesta de Torres se bautizó como “El Gobernador”.
Con su primera cosecha -que se lanzó al mercado el jueves 23 de agosto- esperan alcanzar las 10.000 cajas, un número prudente, pues no quieren que sea un producto masivo. “Los destilados en el mundo tienen fases, hay algunos que se ponen de moda, otros que pierden auge y es un buen momento para el pisco”, asegura el empresario.
El refugio
La apuesta por Chile y los destilados se inserta dentro de la estrategia global de Viña Torres para sortear la dura crisis económica que afecta a Europa desde fines del 2008. Los planes en este sentido han estado orientados a aprovechar el tiempo para explorar nuevos mercados y el boom de ciertos productos. En esa línea, el continente latinoamericano aparece como una gran oportunidad.
Por eso, además de Chile y el pisco, hace poco más de un mes lanzaron un tequila que elaboraron en asociación con la familia González de México, dueños de Tequilas La Sierra. El licor es producido en Jalisco y fue bautizado como Rocado, en honor a la zona rocosa donde se fabrica. A Chile llegarán cerca de 500 cajas en 2012.
En la misma línea, localmentelos ingresos han sido empujados por la venta de espumantes. En ese segmento, Torres lanzó el vino Santa Digna Estelado, elegido como el Mejor Espumante por Wines of Chile y elaborado con uva país, la más antigua del país.
Tras la partida de Miguel Torres Maczassek las operaciones en el país quedarán a cargo del actual gerente general de la viña, Jaime Valderrama. No obstante, Miguel asegura que viajará una vez cada dos o tres meses a Chile.
En España, regresará a su casa de en Vilafranca del Penedès, y desde ahí apostará por conseguir los objetivos que el grupo se ha trazado a nivel corporativo. Éstos apuntan básicamente a mantener su cuota de mercado en Europa y redirigir sus dardos a Latinoamérica y Asia, donde esperan crecer más de un 10%, aprovechando el aumento el consumo de vinos premium en estas regiones del mundo.
