Ranking Top 100 BAV 2012

• Marcas que nos distinguen

 

Para ser una marca Top 100 hay que ser bien evaluada transversalmente. Entonces las grandes diferencias en los ingresos de los distintos segmentos socioeconómicos hacen que otros cientos de marcas operen segmentadamente. Para entender las diferencias, construimos los Rankings Top 100 de los distintos grupos socioeconómicos, luego retiramos aquellas marcas valoradas por todos, como Coca-Cola, Líder o Nido. ¿Con qué nos encontramos? Con marcas que sólo son valoradas por un segmento, lo que nos permite entender las diferencias que nos separan.

 

Si el año pasado fue uno de desconfianza y bajas expectativas por parte de los consumidores, el 2012 se ve más optimista gracias a la tendencia a la baja de distintas variables: el desempleo, la inflación, las tasas de interés y el dólar. Este año, la fiesta del consumo se ve más animada. Así lo muestran los resultados del BrandAsset Valuator 2012, medición que se realiza en Chile desde 1996 y que por cuarto año consecutivo presentan revista Qué Pasa y TheLab Y&R.

La resaca del sobreendeudamiento, los abusos y engaños dejaron a un consumidor más atento y proactivo cuando se trata de defender sus derechos. Por eso hoy una máxima tan básica como “cumplir lo que se promete” no sólo es relevante, sino que se transforma en un elemento diferenciador para una marca. Esta actitud va en paralelo a un ciudadano que evalúa mal al gobierno y a los partidos políticos, y que castiga socialmente al mundo empresarial cuando siente que lucra a costa de la gente.

A pesar de esta molestia, la realidad del consumo en Chile es que pareciera que todo nos queda chico rápidamente: autopistas, aeropuertos, supermercados, centros comerciales. Si esos lugares a veces parece que no dan abasto, es porque nadie quiere perderse la fiesta del consumo.

 

El repunte del retail

En 2011, el caso La Polar instaló un manto de dudas que afectó a todo el sector del retail, pero a más de un año del escándalo, la conclusión de las personas es que las responsabilidades están acotadas a esa empresa. Así hoy la tienda paga sus culpas con una baja valoración de marca: 15,7 puntos, una tímida alza del mínimo récord de 4,2 que marcó en 2011. (Como referencia, Transantiago, otra marca poco estimada, hoy está en su punto más bajo, con 8,4).

Y después de la desilusión, siempre viene un reencantamiento. Algo así se observa en muchas marcas del comercio, que el año pasado habían sido arrastradas por el escándalo. En 2012 hay una relación de amor y odio con el consumo. Por una parte, somos críticos de las instituciones y las empresas, pero cuando llega la hora de distraernos, el 55% de los chilenos vamos al mall y 68% a comprarnos algo para darnos un gusto, como mostró un informe del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD).

La realidad del consumo en Chile es que pareciera que todo nos queda chico rápidamente: autopistas, aeropuertos, supermercados, centros comerciales.

Con esta dualidad, en el ranking de este año Coca-Cola vuelve a su histórico primer lugar, al recuperarse en los segmentos C3D. Le sigue Sony, marca japonesa que para los chilenos es sinónimo de lo mejor en tecnología. Esto, independientemente de que en el resto del mundo enfrente la dura competencia de las marcas surcoreanas. De hecho, Samsung se ubica en el sexto lugar del BAV 2012. Tercero está Soprole, otro nombre de consumo masivo que se mantiene año tras año en lo más alto de la tabla.

Pero la versión 2012 del Top 100 viene llena de muestras de lo que podría ser un boom de consumo. Homecenter Sodimac, Lider, Jumbo y Falabella están dentro de las veinte marcas más valoradas de Chile. Mientras que Casaideas, Ripley, Paris, Easy y Santa Isabel tienen un crecimiento de dos dígitos. Y Copec y Shell suben fuerte el 2012, lo que reactiva una categoría que hace tiempo estaba en una apacible calma.

 

El problema es pagar, no comprar

Un fenómeno que se viene fraguando en los últimos años es la baja de las marcas de acceso al consumo -bancos, tarjetas de crédito, AFPs, isapres, cajas de compensación y aseguradoras-, en tanto las del comercio, donde finalmente se consume, se mantienen fuertes en el tiempo, con el paréntesis del año pasado.

Sin embargo, si hace una década las marcas del sector financiero eran casi tan fuertes como las de tiendas por departamento, farmacias, supermercados y tiendas de mejoramiento del hogar, hoy ambos mundos están cada vez más disociados. Así como la gente hace diferencias entre la marca que compra y la empresa que está detrás, también diferencia entre quienes proveen los servicios financieros de acceso a lo que se está comprando.

Las tarjetas de crédito tienden a escapar a esta tendencia, pero hoy están mucho más abajo que hace diez años, al igual que AFPs y bancos. Es la contracara del endeudamiento: la cuenta de la aparente disminución de la desigualdad vía endeudamiento la pagan los que prestan la plata,  más que los que venden esta “igualdad artificial”.

El consumidor no quiere hacerse cargo de las consecuencias de su consumo y transfiere la responsabilidad a las instituciones y marcas financieras. Asumir los riesgos implicaría cambiar su conducta de consumo.

 

• Gastar vs. pagar

Evolución del BrandAsset por sector / Población total

Un fenómeno que se viene dando en los últimos años es la buena valoración de las marcas del retail -grandes tiendas, tiendas de mejoramiento del hogar, supermercados, el comercio en general- (salvo la baja en 2011 por el efecto La Polar), contrastada con la caída sostenida de las que permiten el acceso al consumo: bancos, tarjetas de crédito, cajas de compensación, etc. Y como muestra el gráfico, los bancos se han llevado gran parte de la culpa, porque en poco más de una década han perdido más de la mitad de su valor de marca.