El jueves 24 de enero fue un día especial para los fanáticos de la moda en Chile. Durante las últimas horas de esa tarde, alrededor de sesenta personas llegaron hasta la Galería Animal, en Alonso de Córdova. Serían los primeros en poder ver -y tocar- la colección que una de las marcas de ropa más famosas del mundo lanzaría en el país. La expectación había comenzado días antes, cuando ese selecto grupo de fashionistas nacionales recibió un ansiado correo electrónico. La invitación para el evento decía: “H&M finalmente llega a Chile”.

La invitación puso fin a meses de espera. A mediados del 2012, la firma oficializó su arribo al país, luego de que el propio Horst Paulmann anunció que la cadena se instalaría en el Costanera Center, aunque sin revelar su fecha de apertura. Durante el evento de la Galería Animal, sin embargo, la incertidumbre quedó de lado, luego de que se confirmara que la marca, fundada en Estocolmo, abriría sus puertas en Santiago durante el otoño, convirtiéndose así en la primera tienda H&M de Sudamérica. 

Un hito que dentro de la compañía consideran clave, pues el mercado latinoamericano les permitirá seguir ampliando el verdadero imperio de la moda que hoy representa la etiqueta. Los números hablan por sí solos: 2.776 tiendas en 48 mercados y ventas por sobre US$ 16 mil millones al año, lo que la convierte en la segunda marca con mayores ventas en el mundo, sólo superada por Inditex, la matriz de Zara.

 

El imperio H&M

Los orígenes de este gigante del retail se remontan a 1947, en una pequeña localidad sueca conocida como Vasteras. Allí, Erling Persson, un vendedor de ropa, decidió abrir una tienda que bautizó como Hennes (Ellas, en sueco), luego de ver cómo operaban locales de este tipo en un viaje a Estados Unidos. Años más tarde, Persson sumó otra marca a su pujante negocio: Mauritz. Al fusionar ambas etiquetas nació H&M. 

En 1964, abrieron su primer local en Estocolmo, y 10 años después la empresa se listó en la Bolsa sueca. En 1976, aterrizaron en Inglaterra y Alemania, y luego sumaron una línea de cosméticos. Entre la década de los 80 y los 90 -y con el hijo de Persson, Stefan, empujando el negocio- H&M abrió locales en España, Francia y Holanda. La conquista definitiva del mercado de la moda llegó con el cambio de milenio: en el 2000 abrieron su primer local en Nueva York. 

Hoy, y tras la muerte de su padre en 2002, Stefan Persson es el hombre más rico de Suecia con una fortuna estimada en US$ 26 mil millones, según Forbes, que lo convierte, según la misma publicación, en la octava persona con más dinero del planeta. El precio de H&M en bolsa, en tanto, se alza por sobre los US$ 54 mil millones.

Su éxito se debe a una estrategia cuidadosamente elaborada. Desde su fundación, la empresa ha apostado por un crecimiento exponencial. Tal como lo explica Harold Michelsen  -el chileno contratado para hacerse cargo de su área de marketing- el objetivo es crecer entre 10% y 15% al año. Así, Chile se inscribe dentro de su plan de aperturas 2013, al que se suman inauguraciones de Indonesia, Estonia, Lituania, Tailandia y México. 

Clave para su desarrollo ha sido un modelo que se basa en explotar economías de escala y vender a bajos precios. Tienen cerca de 700 proveedores exclusivos en Europa y Asia y trabajan con un equipo interno de 150 diseñadores. Son, además, en extremo controladores. A Chile llegan sin socios, pues les gusta manejar directamente su operaciones, para ellos es la clave del éxito. Asimismo, en sus oficinas de producción realizan exhaustivos test de calidad a sus prendas, exigen conocer los efectos medioambientales de sus procesos, y contar con una logística sencilla.

El concepto que venden es “democratizar la moda”. Y lo logran: según un estudio presentado en Europa, H&M es la marca más valorada en Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Polonia, superada sólo en España por su principal competidor, Zara, y, en Estados Unidos, por Forever 21. 

 

Temporada de negociaciones

Desde 2011 se rumoreaba la llegada de H&M a Chile. Pero en abril de 2012 las versiones sobre su arribo se intensificaron. El anuncio de la apertura de la cadena en México dio pistas certeras de que su próximo paso sería Sudamérica. En esos meses, además, algunas tiendas del Costanera Center -entre ellas Adolfo Domínguez- debieron renegociar sus ubicaciones: H&M llegaba al mall y sus dueños querían ofrecerle todas las comodidades. 

Así, el 29 de agosto del año pasado un comunicado de prensa recorrió varios países. Su título era H&M firma el contrato para su primera tienda en Sudamérica.  “Estamos muy contentos de anunciar la apertura de la primera tienda H&M en Santiago de Chile. Éste es nuestro primer paso en el hemisferio sur, y vemos un gran potencial de desarrollo y expansión en esta región”, dijo Karl-Johan Persson, presidente de la firma, anunciando su desembarco.

La elección de Chile no es casual. Harold Michelsen explica que existen dos razones básicas para que el país sea su plataforma en el hemisferio sur. “Desde su primeros acercamientos, en H&M se dieron cuenta que Chile facilitaba mucho la inversión extranjera, y que era muy fácil hacer empresa acá”, relata el ejecutivo.

No fue la única motivación. Costanera Center se presentó como la locación ideal: es un mall transversal, donde llega todo tipo de público y donde la segmentación no es tan evidente como en otros shoppings de la ciudad. Allí tendrán un local de 3.000 m2 y dos niveles. 

Así y todo, no fue un cierre rápido. Lo pensaron por largo tiempo. A sus dueños no les gusta encontrarse con sorpresas en los países donde invierten. El de Santiago, además, se sindica como el local que les permitirá olfatear el resto de Latinoamérica. Y aunque, fieles a su bajo perfil,no han revelado sus próximos pasos, la apuesta del mercado es que éste es sólo el primer destino de su incursión en la región.

 

Made for Chile

Después de tanto  análisis, la llegada a Chile no podía ser improvisada. Por eso H&M nombró como gerente del proyecto a una de sus mujeres fuertes: Macu Alfaro. La ejecutiva partió en 1999 como responsable de tienda de H&M en Madrid, y luego la ascendieron al área de expansión de España. En 2006 fue nombrada directora general para ese país y Portugal, y en octubre de 2012 -pese a que en Chile pasó desapercibido- su llegada a gerenciar el proyecto chileno sorprendió a la industria.

“Sabemos que el cliente chileno tiene un alto interés en la moda, por lo que encontramos en Chile una oportunidad única para abrir mercado. H&M es una empresa en expansión, nuestro objetivo es crecer no sólo en mercados existentes, sino también abrir nuevos países”, explica Alfaro.

Junto a ella trabaja un equipo de 20 personas, responsables de seguir todos los protocolos de los suecos. Por ejemplo, las vitrinas deben tener una estética que no se transa; para ellos es el primer punto de contacto con los clientes y nada es al azar: la ubicación de la ropa, sus colores y tendencias son supervisados directamente desde Estocolmo.

Con todo, Alfaro apuesta por un trabajo en equipo. “H&M cree  en el potencial de las personas, valora sus experiencias y potencia su desarrollo, ofreciendo siempre nuevas oportunidades. Forma parte de nuestra identidad intercambiar conocimientos, cualquiera sea la posición que ocupemos en las oficinas o en las tiendas”, añade.

Bautizado como Full Concept Store. en Santiago se venderán las colecciones de hombres, mujeres, niños, calzado, ropa interior y accesorios, y la idea es que un consumidor que entre a un local  de H&M en Santiago o en Londres observe los mismos conceptos. 

El precio es otro factor determinante de su apuesta. En Chile la ropa se venderá al mismo valor que afuera, y la oferta inicial es importante: un jeans de mujer cuesta desde $ 11.990, mientras que las camisetas de hombre $ 4.990.

Parte de esas piezas fueron finalmente mostradas al mercado el jueves 24 de enero. Ese día los fashionistas conocieron las muestras de la ropa que se venderá en Costanera Center y que llegaron directamente de Estocolmo. 

Para asegurar el éxito, sin embargo, guardaron un as bajo la manga: Chile es el primer país del mundo para el cual H&M realizó una línea exclusiva, bautizada como Unique Collection. “Con esto queremos celebrar nuestra llegada a Latinoamérica”, explica Macarena Jiménez, showroom manager de la empresa.