Yvon Chouinard llevaba más de una década como montañista, aventurero, surfista y fabricante de artículos para montaña, cuando partió desde California en un furgón VW el año 68, en búsqueda de la cumbre del Fitz Roy, en la Patagonia argentina. Lo acompañaron tres amigos, uno de los cuales volvería a la región décadas más tarde para instalarse en el lado chileno: Douglas Tompkins.

Chouinard había comenzado en 1957 a comercializar equipamiento outdoors, pero pronto empezó a darse cuenta de que su propia actividad estaba conspirando con el respeto y la armonía con la naturaleza sobre la cual él predicaba. Por ejemplo, se dio cuenta de que su labor de fabricar pitones de acero (estacas) de alta calidad estaba afectando los cerros que tanto disfrutaba escalar. Su opción pionera fue inventar el clean climbing.

Esta acción inusual de tomar una decisión de negocios por el bien común, en desmedro del bien propio (en el corto plazo), ha marcado su vida. En 1972 fundó la compañía de ropa outdoor Patagonia, y sería difícil enrostrarle que ha hecho un mal negocio: su empresa hoy vende 500 millones de dólares anuales, el doble del 2007. Vende con una filosofía muy clara: no causar daño innecesario en su emprendimiento. Vende donando el 1% de los ingresos (no utilidades), cosa que no ha variado desde el año 85. Vende diciéndonos que no compremos sus productos a menos que sea estrictamente necesario. Y quiere que otras empresas le sigan la huella.

Hace dos años, la revista Fortune le dedicó a Chouinard la portada de su “número verde”, y llamó a su empresa “The coolest company in the planet”.

Chouinard cree en el mercado como forma de sanar al mundo, pero dista mucho de ser un entusiasta del libre mercado. Simplemente, cree que los gobiernos siempre responderán a intereses y al lobby, y la única forma que nos va quedando para transformar al mundo, es a través del comercio sustentable.

 -Sólo recientemente se ha visto una preocupación de disminuir la huella de su compañía en el planeta. ¿Hubo siempre una preocupación que no se manifestó o evolucionó a una empresa más sustentable?

-En mis viajes por el mundo empecé a ver que había problemas ambientales en todas partes. Miraba la sobrepoblación y  emisión de sustancias tóxicas por parte de  empresas como una amenaza a nuestro bienestar, y culpaba a otros por esos problemas, recuerda Chouinard al teléfono desde Ventura, California. “Pero al final me di cuenta que nosotros como personas y como empresa éramos parte del problema. Porque  nosotros somos los que compramos esos productos que hacen mal al planeta. Nosotros como empresa no teníamos idea de nuestro impacto. Comprábamos telas en un lado, tinturas en otro, y las mandábamos a una fábrica lejos para que las confeccionaran, sin cuestionarse  cómo se hizo esa tela, si las tinturas eran tóxicas, o si la fábrica tenía buenas condiciones de trabajo, apropiadas; nada de eso”, comenta.  

“Cuando nos empezamos a hacer preguntas, nos dimos cuenta que éramos tan causantes de los problemas ambientales como las corporaciones a las que criticábamos. Entonces decidimos tratar de revertir nuestro impacto”.

-Al final, quieren mostrarle al mundo que reducir la huella de la compañía es bueno para el negocio…

-Bueno, te puedo decir que para la crisis del 2008 nunca nos había ido tan bien.  Crecimos 30% el 2011, 25% el 2010.  Para nosotros ha sido un crecimiento más allá de nuestras expectativas porque nunca quisimos crecer. Nos interesaba suplir una demanda natural para nuestros bienes. Durante la recesión, las personas se volvieron más conservadoras en su consumo y quisieron comprar cosas que sabían que durarían mucho tiempo. Tenían que ser de la mejor calidad, que se pudieran reparar, que tuvieran una garantía.  Lo que hemos hecho es crear clientes leales que nos apoyan siempre. Más todavía la generación joven, auténticamente preocupados por el planeta. Han tenido educación ambiental para poder querer reducir su impacto, y para comprender lo que hacemos, por lo que nos apoyan por eso mismo. Y ése es nuestro cliente.

-Thomas Friedman dice que votamos por la sociedad que queremos con las cosas que compramos. ¿Cree que el consumismo verde puede prevenir los problemas ambientales que se avecinan?

 -Es nuestra única esperanza. Los gobiernos no van a cambiar.  Las corporaciones cambian a la fuerza. Cada uno debe mirarse hacia adentro, y como los alcohólicos, decirle al resto: “Soy un contaminador”. Vivimos vidas con acciones ambientales que no son evaluadas. No nos educamos. Tenemos que admitir que somos contaminadores, y evitarlo. Si  podemos educar al consumidor para que vote con su dinero, entonces las corporaciones cambiarán. Y si las corporaciones cambian, el gobierno seguirá. 

-Eso va un poco en contra de la ortodoxia verde, que cree que se requiere más Estado para regular más a las empresas. Al hablar de esto, los verdes más izquierdistas consideran que esta visión es venderse al sistema, ser un capitalista más.

 -Bueno, es que tenemos los gobiernos que merecemos porque votamos por ellos. Pasa lo mismo con las empresas. Nosotros les decimos a las empresas “queremos la polera más barata posible y aunque signifique condiciones laborales deplorables, o con producción de algodón no sustentable”.  El maestro zen diría: “Olvídate de cambiar al gobierno, no va a cambiar a menos que cambien las corporaciones”. Y las corporaciones tampoco van a cambiar, a menos que nosotros cambiemos.

 -Ustedes para el Black Friday mandan un correo a su lista para que no compren nada, a menos que sea necesario… ¿Cómo les va bien diciéndoles a sus clientes que no les compren?

 -En realidad lo que pasa es que nosotros no bajamos las ventas, porque le quitamos negocios a la competencia, porque la gente aprecia nuestro trabajo. 50.000 de nuestros clientes han firmado un compromiso en el que dicen que no comprarán cosas que no sean necesarias. Ahora en USA se está poniendo de moda ponerse ropa antigua, contrario a cualquier moda nueva. Mientras más viejo, mejor. Así hay que empezar a vivir. Debemos reparar las cosas, no botarlas. Hacemos videos de cómo reparar nuestras cosas, o se las reparamos nosotros. Si se aburren de nuestros productos, se los pasamos a otra persona. Y si al final está inutilizable para todos, nos lo devuelves y hacemos ropa nueva con tu prenda. Cerramos el ciclo de descartar las cosas. Nos hacemos cargo del producto para siempre. Nos sentimos dueños del producto. Y lo que eso hace es cambiar nuestra mentalidad, porque yo no quiero que ese producto vuelva. Quiero que sea el mejor producto posible, y nunca tengas que traerlo a la tienda. Que nunca pase de moda, para que tus hijos lo usen en 20 años. Simplemente porque no es buen negocio verlo de vuelta en la tienda. Nos obliga a poner el máximo énfasis en la calidad.

 -¿Qué dice de empresas como Walmart, que venden productos de calidad inferior, pero quieren llegar a cero residuo al 2020, y 20% de ERNC al 2020?

 -Partieron súper bién. Hicieron todo lo fácil. Cambiaron los camiones, a gas natural, o lo que sea.  Pero hoy tienen que hacer cosas más duras, más difíciles, y se han demorado más.

 -En Chile han elevado el nivel. Recién hicieron una subasta por 30% de su energía en forma renovable, probablemente con paneles solares en sus techos. Y de hecho en Estados Unidos son los principales usuarios de energía solar a nivel corporativo.

 -Cada vez que hacen un cambio ganan más plata. Mucha gente cree que al tener una empresa más sustentable se gana menos plata. Al contrario, cada cambio que ellos han hecho es buen negocio. Y es mejor que las otras empresas presten atención. De hecho, ellos son los principales proveedores de comida orgánica del mundo. El mundo cambió, los jóvenes votan con su plata… y si no cambias no estarás funcionando en el futuro. Si queremos vivir en un mundo sustentable, si queremos seguir acá en 200 años debemos pensar primero en la calidad y la durabilidad, no en lo desechable e inmediato.