© Gabriel Garvo

¿QUÉ ES EL BAV? / El BrandAsset Valuator es la base de datos de marcas más grande del mundo. El BrandAsset es el número que resulta de la combinación de los cuatro pilares de las marcas -Diferenciación Energizada, Relevancia, Estima y Familiaridad- e indica el nivel de valoración general que el consumidor tiene de una marca. El nivel de valoración se expresa en percentiles y va del 0 al 100. Mientras más cercano al 100, más valorada es la marca. Este año, entre junio y julio, se entrevistó a dos mil personas de entre 18 y 65 años en cinco ciudades de Chile, y se midieron 1.283 marcas. El trabajo de campo fue ejecutado por Adimark GfK y el procesamiento de datos lo realizó Y&R Brand Asset Consulting en Estados Unidos. Para más información sobre el estudio visite el sitio www.thelabyr.cl.

• Las 30 marcas más transversales

A partir del ranking de las 100 marcas más valoradas, se analizó cuáles de ellas eran las que estaban mejor posicionadas al mismo tiempo en los distintos segmentos socioeconómicos. 

Sobre las marcas se dice que son un reflejo de las sociedades. Si vivimos en tiempos donde lo que se demanda es mayores grados de igualdad, ¿qué rol juegan las marcas de consumo en dicha demanda? La lección que nos deja la edición 2013 del Ranking Top 100 del BAV es que son sólo las marcas que de verdad alcanzan propuestas de alto valor, y a la vez logran altos grados de transversalidad, las que califican en este ranking. De hecho, dentro de las 100 marcas más valoradas por los chilenos sólo 30 son a la vez parte del Top 100 de cada grupo socioeconómico por separado. Pero con bastante claridad, esta versión del Ranking Top 100 nos muestra lo que podríamos calificar del actual chilean way.

JUGADAS RUTILANTES

Entre los movimientos destacados de esta medición está el de Hellmann’s, que avanzó 75 puestos en 3 años. En Chile se consumirán, de acuerdo a Euromonitor International, 2,28 kg de mayonesa por persona el año 2013, ubicándonos en el noveno lugar a nivel mundial, y primeros en la región. Y Hellmann’s es la marca líder, con un mix que cubre distintas necesidades en productos y formatos.

En el retail, destaca cómo Jumbo supera a Lider, consolidándose como la marca más valorada de su categoría y dejando definitivamente atrás su imagen de supermercado del sector oriente. Pero hoy la tienda más fuerte de todas es Sodimac, tanto como marca corporativa o en sus formatos para especialistas y hogar.

Un sector que muestra más movimientos entre los early adopters, pero no tantos entre la población en general, es el de la tecnología. Sin embargo, en el BAV 2013 Samsung pasa por primera vez a Sony. Aunque sea por poco, es algo inédito. La compañía japonesa en Chile ha sido siempre sinónimo de lo mejor en tecnología. Pero quienes realmente están captando la atención -y la demanda- del consumidor actual son las coreanas Samsung y LG, tanto en el mercado de los televisores de última generación como en el de los smartphones.

Otra jugada destacada es la aparición de Pepsi en el Top 100, por primera vez desde que se realiza el estudio. Un newcomer de tomo y lomo, con una propuesta alternativa respecto de Coca-Cola, que ha liderado el ranking de forma prácticamente ininterrumpida. Pepsi busca su camino propio y hace foco en un segmento más joven.

CONFIANZA POR SOBRE LA DIFERENCIACIÓN

Un aspecto de importancia creciente sigue siendo el valor de la confianza entre marcas y consumidores. El BAV nos ha permitido constatar cómo la percepción de confianza promedio en las marcas viene cayendo sostenidamente desde 2010. Hoy las relaciones entre consumidores y marcas parecen más condicionadas por marcos regulatorios e instituciones fiscalizadoras que por la construcción de relaciones virtuosas. Sin embargo el atributo “confiable” es el más importante en las marcas que son más valoradas por todos los segmentos.

Entonces, mientras más cae, más escasa se vuelve y más importante se torna la confianza para las marcas, de vuelta como un elemento diferenciador y propio de las marcas Top 100, como sucede desde el año 2011. No son pocos los refranes que hablan de una idiosincrática cultura de irse a la segura. Por eso, no es de extrañar que el patrón promedio de estas marcas Top 100 nos muestre una marca evidentemente líder, pero con un liderazgo algo cansado, con síntomas de desgaste. Marcas que hoy viven más de su relevancia que de su diferenciación.

En este caso, lo que se valora de estas marcas líderes es su desempeño y confiabilidad a toda prueba, muy por sobre anotaciones extrínsecas, propuestas diferentes, novedosas o simplemente entretenidas. No es que esas cosas no se valoren, es que no forman parte de la primera prioridad de un consumidor eminentemente pragmático y algo conservador. Buscamos marcas que hagan la pega, y la hagan bien.

Ahora bien, existe un matiz que diferencia a una marca exitosa de una que además es transversal (para todos los segmentos). Estas últimas no solamente representan liderazgo y confiabilidad sino que además son percibidas como más innovadoras y dinámicas. Son estos factores los que aportan una atractivo especial y diferenciador. Es decir, representar calidad y confianza nos ayudará a ser un buen líder tradicional, pero si realmente queremos destacar y convertirnos en una marca de todos es necesario transpirar un poco más y ser capaces de ofrecer una propuesta de valor que pueda inspirar y motivar transversalmente. Y para eso la confianza no alcanza.

• Las que más subieron entre las top 100

Las siguientes marcas son las que más mejoraron en términos de valoración entre la medición hecha el año 2012 y la presente edición. El porcentaje corresponde a la variación que registraron entre un año y otro en su puntaje BAV.

DEMOCRATIZAR VALOR DISMINUYE LA BRECHA

La masificación de un producto de consumo también puede tener un rol de acortar la brecha en calidad de vida que experimentan día a día los chilenos. La tecnología es probablemente la manifestación más clara de este fenómeno, pero no la única. No hay dudas sobre el efecto empoderador que produce sobre una persona tener un smartphone con acceso a internet. Pero el efecto agregado es mucho más potente si ese empoderamiento realmente se democratiza, llega a más y más gente. 

Dentro del Top 100, destacan 30 marcas transversales, que son a la vez Top 100 en el ABC1, C2, C3 y D por separado. Son marcas que usa todo el mundo y el hallazgo es que son marcas más potentes incluso que una Top 100 promedio. Es decir, estas marcas para todos no son las más básicas sino al contrario: tienden a ser la mejor alternativa posible.

La brecha se acorta cuando un ejecutivo que tiene su Samsung Galaxy sobre la mesa pide la cuenta, y el mozo calcula la propina en su propio Samsung Galaxy: con ingresos muy distintos, ambos acceden a la misma tecnología. Lo mismo viene pasando con LG, Sony y también el iPhone. Y también con Entel, marca que le da conectividad a las de equipamiento tecnológico.

Entonces, cuando se dice que una marca como Casaideas (presente en el Top 100 del 2012) democratizó el diseño, y así un hogar de clase media baja también puede decorar su casa, entonces en el fondo lo que democratizó es su propuesta de valor y disminuyó una determinada brecha. Y es lo que vemos sucede principalmente con estas 30 marcas transversales que destacan en el ranking.

Más allá de la tecnología, podemos ver en el retail marcas como Jumbo, Lider y Falabella, que han logrado la transversalidad que las hace líderes -unos viniendo desde arriba, otros desde más abajo-, pero todas sin sacrificar su esencia ni menos su propuesta de valor. Puede que no lo notemos ya que vamos siempre a la misma tienda, pero estas marcas han logrado entregar un estándar parejo donde estén presentes, estándar que es más alto comparado con otros países de la región.

Este fenómeno se puede apreciar también en marcas como Homecenter-Sodimac y Black & Decker, que nos ofrecen productos para equipar nuestros hogares o artículos que, con una calidad razonable y un precio accesible, también contribuyen a nivelar la calidad de vida de los chilenos, justo en sus hogares, que es el espacio donde va cristalizando su acceso a la modernidad y el progreso.

Marcas de consumo masivo como Hellman’ns, Sahne Nuss, Soprole o Nestlé llegan con su calidad a todos los rincones de Chile, resolviendo dificultades de distribución y permitiendo que en cualquier parte podamos acceder a sus beneficios, sin importar si estamos en el centro de Santiago o en Queilén.

Otras marcas de vestuario, como Hush Puppies, Nike o Adidas demuestran que se puede compatibilizar, ofrecer lo mejor y ofrecérselo a todo el mundo. El caso de esta última marca es especialmente interesante ya que ha sido capaz de crear una nueva submarca, Adidas Originals, enfocada en un nicho más específico, con foco en el diseño y la moda, mientras que Adidas se consolida como un actor transversal.

En esta mirada es importante recordar cómo era esto antes, tan bien retratado en la película Machuca, cuando el niño pobre le pedía al amigo rico las Adidas que su papá le había traído de EE.UU. para ver qué se sentía y luego saltaba. O también cuando Félix, el hijo de Juan Herrera de Los 80 rompía las North Star y su  mamá, lejos de comprarle unas nuevas, pegaba la gomita de la punta y se las repasaba con betún blanco.

El consumo no está libre de sombras y fantasmas, como el sobreendeudamiento y los abusos. Pero es una realidad que, junto con un mayor poder adquisitivo, la protección al consumidor ha venido imponiéndose como un tema prioritario en la sociedad. Entonces, las marcas tendrán que esforzarse más por competir con más transparencia, y es de esperar que así vayan apareciendo más y mejores propuestas, que logren llegar a todos y sigan así democratizando el acceso y delineando el mencionado chilean way.

EL FACTOR "TODOS"

Las marcas exitosas son aquellas que significan para las personas un liderazgo confiable, aquellas que representan calidad por la cual vale la pena pagar, por la cual se siente que hay un equilibrio razonable entre lo que se está pagando y recibiendo. El factor “todos” es una de las claves comunicacionales que muchas marcas han adoptado, no sólo por apelar a un sentimiento de identidad nacional, sino también por buscar demostrar, con sustento en sus propuestas de valor, que ofrecen atractivos para todos los chilenos. 

Más que una moda publicitaria, podemos ver que el factor “todos” empieza a ser un territorio común justamente para las marcas que han logrado una posición de mayor valor y transversalidad. Ahí está Sodimac cuando habla de “la casa de todos”, Abastible con “el calor de los chilenos”, BancoEstado “de Chile y los chilenos” o incluso la candidata Michelle Bachelet con su concepto “Chile de todos”. Convocar e incluir es un rasgo fundamental de la relación entre marcas y personas hoy. Es el reflejo de una relación que tiende cada vez a ser más horizontal, abierta y transparente.

En esta lógica de la transversalidad hay dos paradigmas que se caen. El primero es que no se trata precisamente de las marcas más accesibles o económicas, se trata generalmente de las marcas líderes en sus categorías, de las que tienen una mejor propuesta de valor. 

Accesibilidad no es lo mismo que transversalidad. En promedio, las 30 marcas más transversales tienen más diferenciación que una marca Top 100 y anotan puntajes más altos en todas las variables relacionadas al desempeño.

Lo anterior nos habla de un consumidor que, como bien sabemos, hoy es más informado, empoderado y conectado, pero por sobre todo con motivaciones más diversas y complejas, lo que significa que no solamente actuará motivado por precios u oportunidades sino que elegirá aquellas marcas que mejor representen sus ideas y pensamientos, buscando equilibrar la ecuación entre pragmatismo e idealismo.

En segundo lugar, vemos que la diferenciación y la innovación son variables que vuelven a ser determinantes en la preferencia del público. Para ser una marca Top 100, la confianza es lo más importante. Para ser una marca Top 100 del ABC1 al D, además hay que innovar.

Lo interesante es que este grupo de marcas capaces de sintonizar y obtener una mayor valoración en un segmento más amplio de la población va en aumento. Mientras en 2011 las marcas que estaban en el Top 100 para todos los segmentos socioeconómicos eran 23, el 2012 fueron 25, en el 2013 este número aumentó a 30. Se podrá discutir el verdadero rol democratizador de las marcas y su influencia en la sociedad, pero lo que es innegable es que ha cambiado la forma en que accedemos y como nos relacionamos con ellas.