Mayo de 1999 y todo el mundo volcaba sus ojos -y sus dólares-  hacia las empresas virtuales, más tarde bautizadas como las puntocom. Estados Unidos llevaba la delantera en el desarrollo de nuevas compañías, pero Latinoamérica no se quedaba atrás. Durante el quinto mes de 1999 nació Terra, que a los pocos meses, tras fusionar varios portales en Brasil, Argentina, México y Estados Unidos, se transformó en el mayor punto de acceso a internet para los latinos. También, dado su explosivo crecimiento, en la apuesta más grande y atractiva de la Bolsa de España.

Para el 17 de noviembre de ese mismo año, Terra ya vestía pantalones largos. Ese día debutó en la plaza bursátil madrileña y su acción subió 213% en apenas 24 horas. Los inversionistas se abrazaban y los ejecutivos fundadores se llevaban casi 5.000 millones de pesetas, equivalentes a unos 30 millones de euros. Terra no sólo había debutado con éxito, también se había transformado, al poco andar, en una de las diez empresas más grande, en valor bursátil, de la península ibérica.

Pero la burbuja de internet llegó a su fin en 2000 y Terra, donde Telefónica tenía un porcentaje no mayoritario de la propiedad, no fue la excepción: de cotizarse en 157 euros cada acción a inicios del siglo, cinco años después, cuando se cerró su capítulo en la Bolsa y pasó en su totalidad al portafolio de Telefónica, cada papel no superó los tres euros.

Como un adolescente que experimenta los dolores del crecimiento, Terra -que ya se aproxima a cumplir 15 años dentro de unos días- no ha tenido un desarrollo fácil. Aun así, durante los últimos meses la empresa está entre las 70 mayores compañías a nivel mundial -en términos de audiencia-, al sumar más de 90 millones de usuarios únicos mensuales, según datos de ComScore, firma de mediciones digitales. A este número se podrían agregar otros 25 millones de personas, quienes acceden a través de tablets y teléfonos celulares.

La clave de su sobrevivencia, dice su presidente ejecutivo, el brasileño Paulo Castro, tiene que ver con Charles Darwin. El principal ejecutivo de Terra Networks, quien la semana pasada visitó Santiago por 48 horas, echa mano a El origen de las especies para explicar cómo el portal ha superado las dificultades. La clave, dice, es la adaptación. Es lo que comenzará a verse durante la próxima semana, cuando la imagen de Terra se transforme, para salir a captar nuevos usuarios y, principalmente, más avisadores.

SÉ LO QUE HICISTE EN TU NAVEGACIÓN PASADA
A fines de marzo, el portal de Terra cambió en Brasil y México, fuente de origen de la mayor cantidad de sus usuarios. Sólo en el gigante sudamericano se origina casi la mitad de las visitas mensuales. 

El 8 de mayo será el turno de Chile, donde al mes 3,5 millones de personas acceden al contenido de Terra, convirtiéndose en el quinto portal más visto en el país, después de Google, Microsoft, Facebook y Yahoo.

Y lo que parecerá para muchos sólo una transformación cosmética, tiene escondido un complejo diseño que permitirá individualizar a cada usuario, tal como lo hacen las redes sociales como Facebook o los buscadores como Google.

En abril de 2013 se planteó, en las oficinas centrales de Terra Networks, modificar el diseño del portal. La respuesta del equipo de diseñadores fue otra: era el momento de hacer profundos cambios. Fue así que se emprendió el desarrollo de una nueva arquitectura, que aprovechara algo que Terra tenía hace años, pero que no utilizaba: el conocimiento de quiénes son sus usuarios y cómo consumen la información del portal. A partir de la próxima semana, quien ingrese a la página de Terra Chile verá un contenido personalizado, de acuerdo a lo que la página pueda deducir sobre sus intereses y su posición geográfica.

 A esta modificación se sumará la desaparición del menú con las diversas categorías. El portal detectará los intereses comunes de cada visitante y, al mismo tiempo, entregará sugerencias de temas relacionados con las búsquedas pasadas de cada uno. Una vez transcurrido un año, en Terra Networks esperan que el tráfico de visitas aumente en un 20% sólo por esta transformación, que ya le ha costado al grupo US$ 10 millones en su implementación en los 15 países donde tienen presencia.

“Empezamos a preguntarnos qué debía hacer Terra hoy. ¿Qué éramos? ¿Un portal? ¿Una empresa de contenidos? Determinamos que nuestra oferta de contenidos era más que suficiente. Nos faltaba la capacidad para retener la atención de la audiencia, que es el bien más preciado”, explica Castro.

Pero el portal no sólo se adaptará a los criterios de búsqueda de cada persona. Además lo hará a cada equipo desde el cual se accede. En Chile, al igual que en Estados Unidos y España, más del 40% de los ingresos a Terra provienen de tablets y celulares. “Ahora la página adaptará su formato a cada aparato, del tamaño de pantalla que sea”, agrega el CEO de Terra, junto con recalcar que esperan, con estas mejoras, que la penetración de los aparatos móviles supere el 50%.

A LA CAZA DE LAS REDES SOCIALES
Castro, quien desde marzo está recorriendo las diversas operaciones en el continente para explicar a sus mil empleados los efectos del cambio de imagen, dice que la decisión de modificar Terra no sólo se explica por una mayor comodidad para los usuarios.

Desde la irrupción en grande de Google y Facebook, hacia fines de la década pasada, los recursos de la publicidad comenzaron a migrar hacia esas plataformas. De hecho sólo Facebook explicó en su último reporte financiero que durante el último trimestre de 2013 sus ventas en publicidad crecieron un 76% respecto al año anterior, hasta los US$ 2.340 millones. Y, según manifestó a los inversionistas la compañía fundada por Mark Zuckerberg, el 53% de esas ventas fue gracias a los avisos que fueron destinados a los aparatos móviles. 

De ahí que Terra necesite adaptarse para sobrevivir. Conscientes de que los aparatos móviles serán el punto de acceso mayoritario a los contenidos del portal, el diseño no sólo se enfocó en que la página se pudiera encuadrar en cualquier tipo y dimensión de pantalla. También los esfuerzos en diseño estuvieron puestos en permitir que la publicidad fuera visible para todos.

Según los registros de Terra, hoy la mitad de los anuncios no son vistos por los clientes. Con el nuevo formato se pretende bajar esa cantidad a un 10%.

Para ello, los anuncios aparecerán en cualquier lugar de la pantalla, como si fueran una noticia más. A eso se sumará el hecho de que cada anuncio estará dirigido según el interés del usuario, evitando la publicidad sin sentido -desde el punto de vista de cada consumidor- que hoy inunda las páginas web.

Una vez al aire la nueva página, en Terra proyectan un crecimiento de los ingresos por publicidad en un 15% durante los primeros meses, tomando el impulso de la publicidad online que registran los sitios de redes sociales.

“Toda la información que tenemos para personalizar el contenido, la tenemos también para la publicidad. Entonces, ahora tendremos una publicidad mezclada con contenido que, a la larga, será un contenido más”, agrega Castro.

El ejecutivo recalca que hoy Terra vive días de estabilidad, muy lejano a la época de turbulencias de la primera mitad de la década pasada. Pero asegura que, de no haber tomado medidas como las que están por ejecutar, la carrera se hubiese puesto cuesta arriba. “La competencia se ha puesto más dura. En todos los países donde estamos tenemos la competencia de los medios locales, que tienen versiones muy buenas en la web. Pero a eso hemos tenido que sumar la competencia de plataformas muy agresivas como Facebook y Google”, comenta Castro. “Es un mercado fragmentado donde muchos competimos por un pedazo de la torta”.