Si hubiese dependido exclusivamente de ella, Valeria Domínguez habría estudiado literatura. Después de crecer toda su vida rodeada de telas e hilos en el taller de su padre, el reconocido diseñador español Adolfo Domínguez, sentía que su sensibilidad iba por el lado artístico. Pero él tenía una idea distinta para sus tres hijas: quería que fueran ingenieras. Así fue como Valeria —la segunda de ellas– terminó matriculándose en la Universidad de Queen’s en Ontario, Canadá, para convertirse en ingeniera en Robótica Industrial.

Hoy, casi 20 años después, no resiente la presión de su papá. La agradece.

—Los padres empujones a veces son buenos. No hubiese elegido convertirme en lo que me convertí, pero soy mucho más feliz en esta ruta que la que yo hubiese preferido libremente —afirma, mientras recuerda el camino que recorrió hasta convertirse en una de las piezas clave de Adolfo Domínguez, pese a que no estaba en sus planes trabajar en la empresa familiar. Ni volver a España.

Su carrera despegó en el momento en que se graduó, muy lejos de las pasarelas. A los 23 años empezó a trabajar como corredora inmobiliaria en Nueva York, llegando a ser vicepresidenta de The Corcoran Group, hasta que en 2007 fundó Felino Co., su empresa de publicidad digital para la venta de propiedades. El título de “señorita ingeniera”, como ella le dice, le daba respaldo en un mundo en que la mayoría eran hombres. Pero la crisis económica de 2008, que afectó fuertemente al sector, la hizo cambiar de rumbo.

"Mi padre es muy visionario. Hace 15 años nadie vendía online, salvo Adolfo Domínguez. Pero lo que él no había conseguido, hasta que volví yo, era armar un equipo. Además que se adelantó un poco a los tiempos, recién ahora la gente se está atreviendo a comprar online"

—Nos quedamos completamente fuera de juego y yo sabía que íbamos a tardar mucho en recuperarnos. El sector inmobiliario tiene, a lo mejor, cinco años de boom y diez años malos. No me veía ahí por 10 años malos.

Dejó su empresa y decidió hacer un MBA para despejar su mente y encontrar nuevas ideas. Fue entonces que su padre llegó con una propuesta. La quería de vuelta en Madrid para hacerse cargo del departamento de ventas online de Adolfo Domínguez, un proyecto que llevaba diez años sin encontrar la fórmula para despegar.

Lo que pasó después de eso es una historia que a su competencia le gustaría poder contar sobre sí misma. Desde que asumió como directora de e-commerce y omnicanalidad —la integración de todos los canales de venta, tanto online como offline—, hace cinco años, el volumen de las ventas de adolfodominguez.com se ha multiplicado por 20, mientras que el número de tiendas alrededor del mundo superó las 650, repartidas en 40 países. En Chile hay tres, y aunque todavía no es posible comprar a través de la página web, el proyecto es un objetivo a mediano plazo.

El nuevo lujo

La historia de Domínguez con la que más tarde se volvería su especialidad comenzó cuando era una veinteañera en Nueva York y trabajaba en una pequeña empresa inmobiliaria. Por su edad, la mandaban a vender edificios nuevos en los lugares periféricos de la ciudad, como East Harlem, donde a muchos les daba miedo llegar. Como el presupuesto era escaso, tenía que ser creativa para captar clientes. Así fue cómo empezó a aprender a construir páginas web y a hacer marketing digital.

El trabajo que hace hoy es mucho más sutil y complejo. Ella lo llama “el nuevo lujo”, porque más que estar basado en el producto, se fundamenta en entregar una experiencia personalizada completa, posible gracias a la tecnología. En este nuevo paradigma lo que importa es que los clientes puedan comprar de la manera más cómoda posible, ya sea a través de sus celulares, computadores o en los centros comerciales. Que puedan reservar la ropa, probársela, recibirla en sus casas o devolverla de la manera más sencilla posible, combinando todos los canales de venta en uno solo.

—Las marcas de lujo no están dando una experiencia de lujo. Si jamás encuentro zapatos de mi talla o no me los pueden mandar a España, es una mala experiencia. Ahora los clientes se maravillan cuando reciben algo, pero pronto va a ser la norma.

El equipo de e-commerce y omnicanalidad de Adolfo Domínguez lo conforman 40 personas, entre ingenieros y MBAs de las mejores universidades de Europa y Estados Unidos, además de ex directores de arte y fotografía que hicieron carrera en lugares como Vogue y Harper’s Bazaar. El resultado son catálogos cuidados, de una calidad que antes sólo se conseguía en las revistas.

Gracias a la información que van recabando a través de las compras, ya no sólo importa si sus clientes son hombres o mujeres de cierto rango etario, sino cuáles son sus gustos, si prefieren los vestidos o los zapatos de taco alto, o si es más probable que compren en cierta época del año.

El resultado son situaciones como la siguiente: a través de un mensaje de WhatsApp, una clienta le cuenta a una vendedora que el fin de semana tiene una fiesta y le pregunta si ha llegado algo nuevo. La respuesta son fotos de los vestidos que sabe que probablemente le van a gustar, porque manejan el perfil y el historial de venta de cada uno de sus clientes.

—¿Por qué no habían despegado las compras online de Adolfo Domínguez?
—Mi padre es muy visionario. Hace 15 años nadie vendía online, salvo Adolfo Domínguez. Pero lo que él no había conseguido, hasta que volví yo, era armar un equipo. Además que se adelantó un poco a los tiempos, recién ahora la gente se está atreviendo a comprar online.

—¿Tienes alguna empresa que te sirva como referencia?
—Yo venía de Estados Unidos, lo que de cierta manera era venir del futuro del negocio. He mantenido esa conexión yendo dos o tres veces al año, pasándome un rato allí siendo persona. Metiéndome en taxis, pagando móvilmente, yendo al mall, curioseando. El stock chart, investigar, moverme, ser muy pesada y preguntar muchas cosas me ha ayudado a entender todo lo que está detrás cuando alguien me entrega algo en 24 horas. Las organizaciones que tienen ese nivel de interconexión, coordinación y servicio se convirtieron en nuestros referentes de negocio. Hemos sido como segundones de las grandes empresas estadounidenses, como Amazon o Victoria’s Secret.

—¿Es importante el factor generacional?
—Total. Es necesaria gente con espíritu innovador, aunque no es exclusivamente un tema de edad. Por otra parte, me parece una gran oportunidad para que la gente joven entre al negocio. En España es un poco bravo el tema del empleo. En el e-commerce ser joven es algo muy positivo, casi determinante para conseguir empleo, a diferencia de otras áreas, donde hay una gran lista por delante de ti.

—Tu llegada a Adolfo Domínguez coincidió con la recesión económica en España. ¿En el futuro, el e-commerce puede funcionar como una respuesta frente a las crisis?
—Más o menos cada siete años una empresa tiene que reinventar su propuesta de valor completamente y muchas veces está empujada a hacerlo por una crisis económica. Blindaje contra eso no existe. Pero creo que la omnicanalidad y el e-commerce sí son una respuesta a canales ya muy ensangrentados. Hay sectores, especialmente en el retail, donde la guerra de precios se ha llevado todo margen y la gente está luchando por muy poquito. Gracias al e-commerce y la omnicanalidad puedes conseguir cuotas de mercado que ya no consigues en la calle y también dotan a la organización de un optimismo renovado sobre sus capacidades. El manejo de las expectativas, las emociones y la ilusión, esos intangibles, puede ser la diferencia entre una empresa que sube, una empresa que se estanca y una empresa que baja. Como dice mi padre, “si te lleva la marea, que te lleve remando”.

"Me pregunto cuál es el sitio de las mujeres en esta revolución. ¿Nos vamos a quedar de secretarías? ¿Vamos a liderar? ¿Qué es lo que vamos a hacer? Por eso, más chicas tienen que estudiar ciencia, más chicas tienen que estudiar ingeniería"

Rebautizar el feminismo

Pese a que la experiencia de Adolfo Domínguez hace pensar que el futuro del rubro está en la web, globalmente sólo un 8% de la venta de moda es online. La paradoja es que el público objetivo de la gran mayoría de las marcas —mujeres profesionales entre 20 y 50 años— tiene muy poca disponibilidad de horario. Pasa la mayor parte del día encerrado en una oficina, y no tiene tiempo para ir a comprar en las tiendas. A ellas apunta el e-commerce.

Según Valeria, el problema es una barrera tecnológica:

—Hay ciertos obstáculos que son muy poderosos. Online trabajamos sólo con fotos y videos, con la vista, pero tocar la ropa es muy importante. Si le enseñas una etiqueta con un porcentaje de lana o de algodón, la gente no sabe si es áspero o es suave. El color también se ve tergiversado por la fotografía y por la luz. Y evidentemente está el tema de la talla y del fit. Cuando la modelo mide 1.80 distorsiona los largos, el encaje, todo.

—¿Cuál es la solución?
—Eso va a cambiar radicalmente cuando haya ingenieros y startups que resuelvan esas ecuaciones. Necesitamos una aplicación donde aparezca nuestro cuerpo de tal forma que puedas superponer la ropa y ver cómo te va a quedar. ¿Por qué nadie está cambiando la moda con nuevas tecnologías? Yo estoy convencida de que es porque hay poquísimas mujeres ingenieras.

—¿No lo puede resolver un hombre?
—La gente suele resolver problemas a su grupo de pares, por eso las mujeres tienen que ser lideresas en la resolución de problemas y de intereses femeninos. Los hombres no van desnudos por la calle, pero tienen un comportamiento con la moda que es diferente, porque es muy reposicional. Encuentran su marca y compran en gama. Por eso, los hombres no van a dedicar su vida a desarrollar una aplicación para que las mujeres puedan superponer vestidos sobre su cuerpo.

—En una columna en la revista Vogue afirmabas que la revolución digital les está ofreciendo una ola de oportunidades a las mujeres. ¿En qué sentido?
—Una de las razones por las que doy conferencias es porque no hay voces femeninas, el 99% son hombres. En tecnología, que es donde realmente está cambiando nuestro mundo, hay que estar del lado ganador, y ese es el servicio al cliente. En ese sentido, los que van a liderar en gran medida son los perfiles tecnológicos, los perfiles de ingenieros de informática, de programadores. Lo vemos en Silicon Valley. Me pregunto cuál es el sitio de las mujeres en esta revolución. ¿Nos vamos a quedar de secretarias? ¿Vamos a liderar? ¿Qué es lo que vamos a hacer? Por eso, más chicas tienen que estudiar ciencia, más chicas tienen que estudiar ingeniería.

—¿Te consideras feminista?
—Pero 100%. Es un tema de derechos humanos. A lo mejor el nombre feminismo es de otra época y necesita una reinvención, porque tiene tanto significado histórico que hay gente que no conecta con el nombre. Entonces, si el problema es el nombre, hay que cambiarlo, pero lo que es la lucha por la igualdad social y por estereotipos que no nos encajonen en áreas que son inadecuadas, a mí me parece un tema que toda mujer se debe tomar muy en serio.