Es el viernes 20 de enero en la mañana y en el edificio de Mega en Vicuña Mackenna, a la altura del 1400, se nota la actividad desde la entrada, donde varios padres con sus hijos esperan el pase para subir a bailar a la azotea, donde se está transmitiendo el matinal Mucho Gusto, en un estudio veraniego. Por el primer piso se pasean los actores de Ámbar, la teleserie de la tarde que entra en su recta final, sin el éxito al que parece haberse acostumbrando la estación tras el ingreso —a fines de 2011— a la propiedad del Grupo Bethia, el holding de inversiones de Liliana Solari —socia de Falabella— liderado por su hijo Carlos Heller.

A esa hora también ensayan en otro estudio los protagonistas de “El Muro” de Morandé con Compañía.

En el piso 4 de la remodelada ex Fábrica Nacional de Vidrios está la oficina de Macarena Cerda (40), directora de Negocios y Desarrollo en Mega, quien comenta que, justamente, gran parte del éxito que vive hoy el canal es por su apuesta por la producción nacional, que representa el 50% de su programación. Nada de series vintage ni comedias brasileñas, parece ser su consigna.

Si Patricio Hernández (director ejecutivo) es el encargado de la parrilla, ella es la mujer de los números, quien ve la publicidad y da el visto bueno final a los proyectos, que por estos días se multiplican en el ex canal Megavisión. Comprar tres nuevas radios, realizar un Netflix criollo y una plataforma multimedial de noticias son algunos de los planes en carpeta del canal que, a septiembre pasado, reportó ganancias por $ 8.258 millones.

—Somos lejos el canal que realiza más producción nacional. En un año hacemos seis series dramáticas, tenemos un matinal que está cinco horas al aire, nuestra franja de noticias... Y como somos los líderes, este sello es una forma de decir “así queremos que se vea la televisión chilena”. Hay que fortalecer nuestra industria y es, a mi juicio, hacia donde los demás canales deberían empujar.

Saturación publicitaria

Inversión en producción local, pantalla caliente (contenidos que reportan alto rating) y un plan propio hecho a la medida de cada avisador es la fórmula de Macarena Cerda — ingeniera civil de la Universidad de Santiago, casada, cuatro hijos—, quien  cuenta, con cierto pudor, que le ha pasado lo que cualquier gerente de Ventas de una compañía podría soñar: ha tenido que rechazar publicidad, simplemente, porque no hay espacio para más avisos.

Inversión en producción local, pantalla caliente y un plan propio para cada avisador es la fórmula de Macarena Cerda. “Tenemos un porcentaje de inversión publicitaria mucho más alto que nuestro rating”, señala.

—Tenemos un porcentaje de inversión publicitaria mucho más alto que nuestro rating. Son 13 puntos de distancia con el segundo lugar. En 2016 terminamos con un 38% de la torta publicitaria y quien nos sigue tiene el 25%. Me encantaría que esos momentos fueran más de los que son, que durante los 12 meses del año se saturara la pantalla, pero son sólo dos meses. Cuando tienes un liderazgo como el que tiene hoy Mega y cuando las marcas concentran mucha inversión en ciertos meses — ante de Navidad y de otros hitos—  hay saturación publicitaria.

—Hoy el resto de los canales parece estar esperando que Mega baje la guardia o tropiece, ¿siente esa presión?

—Al llevar tres años sólidos, que hoy a Mega le vaya bien ya no es novedad. Sólo han sido días los que algún programa nos ha sacado del primer lugar. Ya no es novedad que Mega lidere por una gran diferencia, entonces, los canales, más que estar esperando que Mega caiga, están esperando que la industria en sí levante. Los otros canales tienen el desafío de hacer un segundo lugar más cercano al primero, porque hoy la distancia es demasiado grande.

—¿Cómo se logra mantener el 40% de la torta publicitaria?

—Tiene que ver con la gestión comercial y la atención que le damos al cliente. Lo que nosotros hemos hecho es armar una oferta más integral, lo que se ha sumado a la apuesta de Carlos Heller de ir sumando más medios a la oferta programática de Mega y no quedarnos exclusivamente en un canal de TV abierta.

Por ejemplo, uno de los los últimos éxitos del canal ha sido la nocturna Señores Papis. Siguiendo la estrategia de explorar nuevas fórmulas de negocios, una vez que termine la teleserie los tres protagonistas —Jorge Zabaleta, Francisco Melo y Simón Pesutic— realizarán la obra Papis en vivo, la cual contará con el apoyo de Mega.

 Así buscan, también, explorar el mundo digital, el mundo de la televisión de pago a través del acuerdo que tenemos con los canales de Discovery Communications (cadena internacional que en junio compró un 27,5% de Mega) y el mundo de las radios con la incorporación de radio Carolina y de Candela, que ya la teníamos.

Además de estas radios, 15 medios integran las marcas del grupo: Mega, Animal Planet, Discovery Home & Health, Discovery Channel, TLC, Discovery Turbo, Discovery Kids, ID, ETC y los portales EstiloMujer, Mega.cl, Carolina.tv y AN.cl. Un conjunto que podría crecer, pues Bethia estaría interesada en adquirir las radios Tiempo, Romántica e Infinita.

Parte de esta sinergia será la versión chilena de Say Yes to the Dress (Sí, quiero ese vestido), reality show estadounidense transmitido por Discovery Home & Health. Y de que Discovery va a transmitir Efecto mariposa, programa realizado por Mega — que aún no se estrena— con historias periodísticas, como el crimen de Daniel Zamudio, el accidente aéreo de Juan Fernández o la muerte en Antuco de 45 miembros de un batallón de conscriptos que hacían su servicio militar.

—Esto nos permite distinguirnos como la oferta de audiencia más grande del mercado. Tenemos televisión, radio, TV de pago, digital y nos sentamos frente a un cliente a escuchar sus necesidades, a diseñar su estrategia, lo acompañamos y dibujamos un proyecto que le sirva para cumplir con el objetivo que él se ha planteado. Ese proyecto es un contenido líquido que viaja pos estas distintas plataformas de manera coherente. Ese ha sido nuestro factor diferenciador.

Macarena Cerda da un ejemplo :

 —Le acabamos de crear a una marca para mascotas un programa de 15 minutos donde habla de su producto y que irá en la señal de Mega, de los Discovery, en redes sociales y cápsulas en nuestras radios. Las marcas tienen que seguir comunicando a través de spots de 30 segundos, pero si quieren lograr el engagement o el cariño de verdad de sus consumidores, hoy deben generar entretención.

Fatmagül, Amanda y señores papis

Los pasillos con poca luz que llevan a la oficia de Macarena Cerda están adornados con los afiches de los mayores éxitos de rating del canal privado en los últimos años. Cada un par de metros está el de Pituca sin lucas —la primera producción dramática de Mega vendida al extranjero—, Pobre gallo, Amanda y Señores Papis y, cómo no, Las mil y una noches, la teleserie turca que en 2014  narró el amor entre Onur Aksal y Sherazade Evliyaoğlu, y que conquistó a la audiencia chilena como no se veía desde hace años.

—Si bien Las mil y una noches fue el puntapié inicial, al ser el primer fenómeno donde Mega pasó a un primer lugar, siento que sin las teleseries nacionales, sin el cambio de contenido que se hizo en el matinal y sin la reformulación de las noticias este proceso no hubiese sido duradero.

—¿Continúan funcionando las turcas?

— Las turcas en Mega siguen funcionando, pero si miras la competencia, se les ha hecho mucho más difícil posicionarlas. No se ha repetido el fenómeno de Las mil y una noches, de Fatmagül o de Sila, es decir, no hemos tenido nuevamente teleseries con 30 puntos de rating, pero Medcezir y Karadayi mantienen hoy buena sintonía. Puede sonar un poco soberbio, pero las turcas sólo resultan en Mega. Hay un factor de saber elegirlas, de la pantalla más caliente y de que nuestro público las espera.

La llegada de Eugenia Rencoret al área dramática de Mega desdeTVN también es un hito clave en la historia reciente de la estación.

—Fue un factor importante, siento que nuestras teleseries hicieron revivir a una industria muy alicaída. Todos los números hablan de una caída en la inversión publicitaria o de la baja en rating. Yo siento que ello tiene que ver con la oferta programática de nuestra competencia. A las tres de la tarde TVN abrió un bloque con teleseries, pero no pasaba nada. Hoy se encienden televisores porque nosotros tenemos Amanda que es muy demandada. La gente está dispuesta a ver televisión, el tema es que a veces los contenidos no son suficie