• La megamarca Selección

Marcelo Bielsa logró, después de muchos años, llevar a la Selección Nacional a otro nivel. Desde su participación en el Mundial de Sudáfrica, la escuadra chilena tomó un lugar preponderante en nuestras mentes, uno que muchos habían anhelado. Así en 2010 y de la mano del “Loco” Bielsa la marca Selección se convirtió en una de las cinco más valoradas de Chile.

Un adelanto de los resultados del BrandAsset Valuator 2012 muestra que, tras la partida de Harold Mayne-Nicholls y Bielsa, y la llegada de Sergio Jadue y Claudio Borghi, la marca Selección Nacional de Fútbol se ha mantenido en lo más alto del ranking y es una de las más valoradas del 2012.

A pesar de que en lo deportivo, la Selección ha tenido resultados dispares en las eliminatorias para Brasil 2014, su actual entrenador ha pagado el precio de las polémicas que han afectado su trabajo con una caída en el valor de su marca, la que comienza a desanclarse de la de la Selección.

Y como sucede con las marcas fuertes, éstas generan valor económico. Una muestra de ello es que la Selección concita el interés de muchos auspiciadores, varios de los cuales son algunas de las marcas más fuertes del país y están en el Ranking Top 100 BAV 2012 que próximamente publicará Qué Pasa.

 

• Colo Colo ya no es Chile

A diferencia de la Selección, los clubes del fútbol nacional no logran la misma solidez y transversalidad como marcas. Donde sí coinciden, es en que su valoración está fuertemente ligada a los éxitos deportivos.

Por primera vez desde que se mide a los clubes, Colo Colo deja de ser la marca más valorada, en favor de Universidad de Chile. Desde su punto más alto en 2007 (cuando lograron el tetracampeonato dirigidos por Borghi), los albos sólo han sabido de malos resultados y su BrandAsset así lo demuestra. Por el contrario, la U está en una racha ascendente, que por fin le ha permitido sobrepasar el valor de marca de Colo Colo. Esta situación tiene un correlato con el valor accionario de Azul Azul, que ha superado largamente los $ 450 por acción, con los que debutó hace cuatro años, para llegar a más de $ 2.000.

Por su parte, Universidad Católica es la tercera marca más relevante de los clubes chilenos, y no la segunda como era años atrás.

 

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¿QUÉ ES EL BAV? / El BrandAsset Valuator es la base de datos de marcas más grande del mundo. El BrandAsset es el número que resulta de la combinación de los cuatro pilares de las marcas -Diferenciación Energizada, Relevancia, Estima y Familiaridad- e indica el nivel de valoración general que el consumidor tiene de una marca. El nivel de valoración se expresa en percentiles y va del 0 al 100. Mientras más cercano al 100, más valorada es la marca.

Este año, entre junio y julio se entrevistó a dos mil personas de entre 18 y 65 años en cinco ciudades de Chile, y se midieron 1.259 marcas. El trabajo de campo fue ejecutado por Adimark GfK y el procesamiento de datos lo realizó Y&R Brand Asset Consulting en Estados Unidos.