Destinos cruzados (BrandAsset- Opinión pública)

Trenes, aviones y buses

“No voy en tren, voy en avión”, cantaba Charly García, y los chilenos parece que hacen el coro, porque no están nada conformes con buses y trenes. El BrandAsset Valuator muestra cómo las marcas de transporte terrestre y aéreo se dirigen a destinos radicalmente opuestos. Mientras LAN, que tras su fusión con TAM se convirtió en una de las 10 líneas aéreas más grandes del mundo, es una de las más valoradas por los chilenos, las de transporte terrestre sufren fuertes caídas.

Empecemos con el Transantiago. El sistema público, cuya mejor evaluación fue el 2005 antes de que comenzara a funcionar, no logra cambiar la percepción del público y es una de las marcas peor valoradas por los chilenos. Su integración con Metro no sólo ha afectado a este último en términos de la calidad de su servicio, sino también en imagen y valoración. Una marca fuerte es como una cuenta de ahorro para los períodos difíciles, pero la de Metro, que en 2005 era una de las más reputadas del país, ya se está empezando a quedar sin fondos.

Distinto es lo que se observa con los trenes y los buses interurbanos. Los primeros quedaron circunscritos a un público muy acotado, y los segundos han sufrido una oleada de accidentes que ha dañado enormemente su imagen y marca. Es el caso de una históricamente fuerte, como Tur-Bus, que cae abruptamente el 2012. Su recuperación no pasa por una buena campaña publicitaria. Además de no tener nuevos incidentes, Tur-Bus debe recuperar la confianza y preferencia de sus pasajeros.

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¿QUÉ ES EL BAV? / El BrandAsset Valuator es la base de datos de marcas más grande del mundo. El BrandAsset es el número que resulta de la combinación de los cuatro pilares de las marcas -Diferenciación Energizada, Relevancia, Estima y Familiaridad- e indica el nivel de valoración general que el consumidor tiene de una marca. El nivel de valoración se expresa en percentiles y va del 0 al 100. Mientras más cercano al 100, más valorada es la marca.

Este año, entre junio y julio, se entrevistó a dos mil personas de entre 18 y 65 años en cinco ciudades de Chile, y se midieron 1.259 marcas. El trabajo de campo fue ejecutado por Adimark GfK y el procesamiento de datos lo realizó Y&R Brand Asset Consulting en Estados Unidos.