Han pasado más de 22 años desde que Marc Augé publicara Los no lugares, espacios del anonimato, donde define los espacios urbanos como situaciones inestables y de tránsito ininterrumpido para los ciudadanos; donde los encuentros son casuales, infinitos, furtivos e inesperados. Son la suma de recorridos individuales “donde los pasos se pierden, el encanto de los lugares de la casualidad y del encuentro, en donde se puede experimentar la posibilidad sostenida de la aventura”. Son las autopistas, aeropuertos, áreas de descanso, el metro, salas de espera, el supermercado en el que pagamos en las cajas sin hablar con nadie.

Son los mismos espacios urbanos que por más de cien años las empresas, sus productos y marcas han tratado de resignificar a través del marketing, la publicidad, la comunicación corporativa y ahora último, la responsabilidad social empresarial. Tratando así de asignarle un valor emotivo y diferenciador a esa relación del producto con el ciudadano; sacando del anonimato y frialdad una relación que pretende ser simétrica, de largo plazo y alimentada por la confianza. Curiosamente, confiamos en las marcas sin preguntarnos por qué lo hacemos. Es la magia de las comunicaciones; es la misma magia que terminó siendo un simulacro vacío para cientos de miles de madres y padres, una vez que se destapó la colusión de los pañales. Lo peor es que pasó a ser una postverdad para todas las industrias involucradas en consumo masivo.

Así lo evidencia la encuesta Plaza Pública-Cadem, cuando relata que el 84% de los ciudadanos creen que las empresas abusan de ellos o que casi nueve de cada diez chilenos piensan que los casos de colusión son una práctica empresarial habitual, asociando ya por defecto sus estrategias de comunicación y marketing a la palabra mentira. Lapidario.

Lo descrito ya lo intuía el padre de la economía, Adam Smith, en el siglo XVIII, cuando se pronunció sobre la colusión en La riqueza de las naciones: “Los comerciantes del mismo rubro rara vez se reúnen, incluso para entretenimiento y diversión, pero la conversación termina en una conspiración contra el público, o en alguna estratagema para aumentar los precios”.

Entonces, ¿qué queda en el imaginario del ciudadano consumidor?
Ya no es posible confiar en las empresas, marcas y directivos, dado que no existe una relación de horizontalidad con el consumidor. Sólo cuando las compañías empiecen a oír comenzará a existir una relación de simetría. Si no cómo se explica que en Chile existan más de 933 ferias libres —según la ASOF— en donde los chilenos buscan y encuentran una relación y espacio público barrial de confianza, en contextos de igualdad para adquirir bienes. Solo en la Región Metropolitana hay 425 ferias, sin agregar las navideñas.

En paralelo a este “no lugar” asimétrico y desleal en que se ha transformado Chile, irrumpen con fuerza las redes sociales y plataformas digitales. Particularmente YouTube, WhatsApp y Facebook como lugar de encuentro en los que se comunican bienes y servicios, se pregunta sobre la calidad y fiabilidad de tal o cual producto, se piden y dan consejos, en un entorno virtual de relaciones y amigos, o conocidos que reemplazan o complementan los consejos envasados comercialmente por marcas y empresas.

La confianza y los procesos de información comerciales pasaron a ser colaborativos, ya no meramente declarados. Cambió el eje.

Ya no es propiedad absoluta de las marcas y de las grandes corporaciones promover sus productos y atributos. Los ciudadanos poseen medios alternativos más confiables y reputados. Las frecuentes colusiones, desde las cadenas de farmacias hasta los pañales, pasando por Caval y Soquimich, han fortalecido las redes digitales. Facebook tiene un 88% de penetración en plataformas móviles, YouTube, 85% y WhatsApp, 83% (Bigdata Movistar 2016).

El nuevo ciudadano consumidor —por la fuerza de las circunstancias e internet— persigue el sentimiento perdido de vivir en una comunidad con actitudes y consumos más bien colaborativos, como un antídoto a la crisis de confianza que sufrimos; aunque el hiperconsumo y sobreendeudamiento dificultan la tendencia. Pese a ello, lo que viene es la “Economía Colaborativa”, concepto internalizado por la generación milenio, aquellos menores de 35 años. El mismo que aún no logran comprender del todo las organizaciones tradicionales.

En un entorno de relaciones simétricas, la confianza es la nueva moneda, y para eso es necesario compartir valores y propósitos, y establecer los límites. Los mismos que CMPC y Kimberly Clark no respetaron, como también la Fiscalía Económica al momento de filtrar la delación compensada.
A pesar de todo, los no lugares se recomponen y las relaciones se reconstituyen.