Hace un año, el entonces candidato Barack Obama escribía correos electrónicos a la gente. En textos cortos, les decía a los votantes que sí se podía y que había que tener esperanza. También les pedía dinero. Pequeñas donaciones, algo así como 20 dólares, que podían hacer a través de internet. Pero él no era el único que escribía. También lo hacía su jefe de campaña, su candidato a vicepresidente y hasta Michelle, su mujer. Cualquiera podía recibirlos. El único requisito era registrarse. Y eso, en Estados Unidos, era algo nuevo.
Mientras tipos como John McCain, su contendor republicano, no miraban lo que pasaba en la red -"porque mis votantes no están ahí", decía-, el equipo online de Obama no perdía el tiempo: durante la campaña, subieron cerca de 2.000 videos en YouTube explicando, por ejemplo, por qué necesitaban US$ 39 millones para ganar en Florida y cómo iban a gastar esos dólares. En ese video aparecía David Plouffe, el jefe del comando, justificando el monto. Billete por billete.
Lo que sigue, todos lo saben. Obama fue elegido presidente y muchos dijeron que gran parte de eso se lo debía a lo que había logrado en internet, gracias a su estrategia digital.
Pero lo que no muchos saben es que, como suele suceder con los cuentos de finales felices, esto había partido como cualquier otra historia de perdedores. Con una derrota protagonizada por los mismos cerebros de la empresa Blue State Digital, responsable del fenómeno web que hizo famoso al actual mandatario de EE.UU.
Corría el año 2004. Howard Dean, que había sido gobernador de Vermont por 12 años, tenía ganas de ser presidente. Pero estaba lejos en las encuestas para las primarias del Partido Demócrata. Así que hizo lo que todo político hace cuando siente que tiene que remontar: salir a decir verdades. Lo cual, entonces, significaba hablar contra Irak. Y sus palabras no sedujeron a pocos. Gracias a una brillante campaña en línea, Dean terminó tercero. Sin contar con plata o apoyo, había logrado reunir US$ 50 millones en base a donaciones de ciudadanos y voluntarios. Tras esa pequeña proeza había un grupo de tipos de no más de 30 años. Muchos con títulos en computación. Varios, con pasadas por el MIT. Ben Self, Joe Rospars, Jascha Franklin-Hodge y Clay Johnson eran algunos de ellos.
Muy luego, esos cuatro chicos decidieron trabajar juntos y armar una empresa. Una compañía progre que diseñara estrategias digitales y que, a futuro, tenía una sola meta: poner a un demócrata en la Casa Blanca. Y así fue como fundaron Blue State Digital, en marzo de 2004, en una pequeña oficina en el Dupont Circle de Washington. Y a pesar de no publicitarse, esta empresa, en la que trabajan poco más de 100 personas -y que hoy tiene oficinas en Washington DC, Boston, Nueva York, Los Ángeles y Londres-, no paró en cuatro años. Ganando premios y pequeñas elecciones locales. Siempre con el Partido Demócrata.
En eso estaban cuando Jascha recibió una llamada de un número de Chicago en su celular, en 2007. El chico estaba en medio de una cita, en un restaurante muy caro. Al otro lado de la línea estaba David Plouffe, el jefe de campaña de un senador afroamericano de Illinois que quería ser el candidato demócrata a la presidencia. Jascha dejó la mesa y Plouffe le preguntó si Blue State Digital quería trabajar con su candidato. Según recuerda Ben Self, su socio en esa empresa, el llamado llegó porque "la gente de la campaña de Obama se dio cuenta de que iba a tener que hacer las cosas de forma distinta. Y les parecía que nuestra plataforma calzaba perfecto. Nos llamaron diez días antes de anunciar la candidatura. Nos dijeron que querían una campaña diferente y contar con la página web más funcional que estuviera disponible. Nos preguntaron si estábamos dispuestos. Nosotros contestamos que sí".
El fenómeno online que se desató después de ese "sí" cambió los conceptos sobre cómo se llevaba una elección. Con ecos hasta en lugares tan lejanos como Chile, donde hoy los equipos de Sebastián Piñera, Eduardo Frei y Marco Enríquez-Ominami se preguntan cómo hacer que los seguidores en Twitter o en Facebook se transformen en votos presidenciales. En entrevista con Qué Pasa, Ben Self, al teléfono desde Washington, da las respuestas.
De la confianza al dinero
-Se dice que la campaña de Obama decidió trabajar con ustedes porque podían hacer mucho con muy poco. Les pagaron algo así como US$ 1.1 millón pero lograron juntar 500.
-No hablamos de cuánto cobramos ni de los temas financieros de nuestros clientes. Pero claramente hay una ventaja económica para cualquiera al contar con una plataforma que esté preconstruida, funcionando y siendo usada en muchas otras campañas. No tienes que partir de cero.
-Entre el 2004 y el 2008, las plataformas digitales cambiaron bastante. Facebook se hizo masivo, YouTube creció exponencialmente y apareció Twitter. ¿Cómo lograron incluir oportunamente cada una de ellas en su estrategia?
-Aprovechamos todas esas redes sociales. Pero la clave de cualquier página web de una campaña es hacer que la gente vuelva a ella. El objetivo final de la campaña no es construir una página web rimbombante. O conseguir que la gente sea tu amiga en Facebook. El resultado final es ganar una elección. Y para ganar una elección necesitas votos. Necesitas convencer a los votantes de que eres el candidato correcto.
-¿Cómo se logra eso?
-Con cosas básicas. Como el puerta a puerta, tener buena relación con los medios y todas las actividades tradicionales dentro de una campaña. No puedes reemplazar el puerta a puerta con Facebook.
-¿Cómo combinar eso con el tema de las donaciones? Mal que mal, ustedes juntaron US$ 500 millones a partir de donaciones individuales de US$ 20 por internet...
-Mira, esto no es una fórmula aplicable en cualquier parte y en cualquier elección. Tienes que crear un contenido interesante en tu página web, que es lo que hace que la gente llegue a ella y se meta. Debes convencerlos de que ellos quieren formar parte de esto y se unan a la campaña. Entonces te dan sus direcciones de correo electrónico. Con eso desarrollas una lista de mails interesante y dinámica, que atraiga a la gente y ayude a construir esa relación.
-¿Cuándo aparece la plata?
-Una vez que tengas esas relaciones, la gente hará cosas asombrosas para ti. Por ejemplo, donar de su dinero a la campaña. Es un proceso. Nosotros hablábamos de desarrollar relaciones en línea. Y si lo miras, es realmente el principio básico de lo que nosotros hacemos. Una vez que hayas desarrollado esas relaciones puedes hacer cosas como recaudar dinero o convencer a la gente de que haga llamados de parte del candidato. O que hable con sus amigos y vecinos. O lo que sea que tu estrategia incluya.
Cómo ganar una elección a lo Obama
Si no genera votos, es inútil
-¿Cuánto tiempo se tardaron en desarrollar my.barackobama.com?
-Como diez días. Estaba listo el día del lanzamiento de la campaña. Apenas una hora antes. Teníamos una plataforma tecnológica desde el principio y comenzamos a trabajar a partir de ella e implementarla. Aun así, durante todo el tiempo que estuvimos en campaña, nos preocupamos de actualizarla y mejorarla. Lo que quiero decir es que si bien estuvo lista desde un comienzo, llegó a ser más funcional al final.
-¿Cuánta gente trabajaba sólo en esa página?
-Entre 20 y 30 personas.
-En Chile hay tres principales candidatos a la presidencia. Todos ellos ocupan las redes sociales, con distinta intensidad. ¿Cómo crees que deberían enfocar sus campañas digitales para atraer votantes?
-Desde un principio debes ver la campaña digital como algo que te ayuda a alcanzar tus objetivos en la elección, en vez de pensar que sólo es una campaña en internet. Apenas la candidatura comienza, debes incluirla como una de las partes que aportará a ganar la elección. Una vez que haces eso, descifras cómo la tecnología va a ayudarte a alcanzar esas metas que te has planteado. Si sólo vas a crear una cuenta en cada red social que exista sin ningún plan para convertir eso en votos, mejor no lo hagas. Va a ser inútil.
-Parte del éxito de my.barackobama.com se basó en que Obama era un tipo carismático, que movilizaba a los votantes. En el caso chileno, esos tres candidatos tienen perfiles distintos. El de derecha es más empresarial, el de la coalición gobernante es un ex presidente y el tercero, un descolgado del Partido Socialista evidentemente más joven y polémico que los otros. ¿Hay que ser como Obama para tener una estrategia digital exitosa o también funciona para el resto?
-Yo creo que la gente quiere comprometerse con el futuro de su país. Entonces pienso que si tienes un candidato que esté dispuesto a comprometerse y conectarse con las personas, al menos hasta cierto nivel, pueden lograr una campaña exitosa. Da lo mismo a qué espectro político represente. Funciona con todos.
-Está bien, ¿pero no se requiere de carisma, de una cierta habilidad para generar empatía y seducir?
-No creo que sea así del todo. Es cierto que nosotros tuvimos un candidato muy especial como Barack Obama. Pero allá afuera existen muchos más candidatos con menos carisma y capacidad de oratoria que han sido capaces de conectar online con la gente de manera muy exitosa. La clave es hacerlo de forma auténtica, honesta y transparente. Si estás dispuesto a hacer eso, la gente se muere de ganas de entablar relaciones con sus autoridades públicas. Hay que estar dispuesto a hacerlo. Y si lo haces, la gente te dará su tiempo.
-De todas formas, no puedes negar que era una elección especial...
-Sí, seguro. Para juntar US$ 500 millones, tienes que tener una elección especial. Pero no se trata sólo de dinero. Se trata de conectar con un par de personas más que la última vez. Lograr un par de llamados más que la última vez. Si logras convencer a 20 votantes más, y esos 20 votantes hablan con 20 personas más, eso ya es un éxito. Y cualquiera en cualquier elección puede lograr eso. Recuerda que no sólo trabajamos en la elección de Obama. Tenemos más de 200 clientes y también hemos ganado elecciones considerablemente más chicas.
Cinco reglas claves
-Tú llevas cinco años diseñando estrategias digitales para políticos. Pero ese tema, aquí en Chile, recién está empezando. Pensando en esta política online, ¿qué cosas tendrían que evitar nuestros candidatos a la presidencia?
-Usar la tecnología de forma poco genuina puede darte problemas. Muchas veces la gente usa internet para fingir cosas. Puede ser para mentir sobre la cantidad de partidarios que tienen o postear comentarios anónimos en los blogs de su competidor. Pero cada vez que eso pasa, a la gente la tienden a pillar. Y eso no sólo te hace pasar vergüenzas, sino que arruina tus posibilidades de conectar con la gente en línea. También hay que evitar aproximarse a la red sin tener metas y saber qué quieren sacar de ella. Hacerlo sólo para decir que lo hicieron no trae nada bueno. Eso te lleva a gastar recursos y tiempo en algo que no va a generar resultados.
-¿Qué conviene más en las redes sociales: generar contenidos positivos o crear campaña sucia contra el adversario?
-No lo sé. En la campaña del 2008 hubo muchos mensajes que generaba el Partido Demócrata. La mayoría de las veces se trataba de mensajes positivos. Aunque en línea también subieron contenidos negativos sobre John McCain. Yo creo que ambos son efectivos en línea. No tiene que ser todo positivo o todo negativo.
-Si cualquiera de nuestros candidatos te pidiera un manual con los cinco puntos claves para crear una estrategia digital exitosa, ¿qué le dirías?
-Lo primero es que quieras captar la atención de la gente de manera auténtica y representarte de una manera genuina, para poder conectar con ellos de una forma que se sienta honesta y real. Lejos de lo falso y fabricado.
-¿Cuál sería el segundo punto?
-Ser relevante para la gente. Hablarle sobre asuntos que les importen, sobre cosas tangibles que efectivamente hayan pasado. Y esto tiene que ser de inmediato. No dos semanas después de ocurrido. Por ejemplo, el blog de Obama era actualizado doce veces al día.
-Tercero...
-Ser transparente. Tienes que abrir tus puertas para que la gente pueda participar y ser parte de la campaña. Que pueda ver lo que sucede dentro, en el minuto exacto en que ocurre.
-Cuarto...
-Hacer que la participación sea lo más fácil posible. Es muy importante que las personas sientan que cualquiera puede involucrarse.
-Y quinto...
-Medirlo todo. Lo que hace que internet sea una herramienta increíble es que cada cosa que hagas tiene resultados que puedes medir. Puedes probar todo lo que intentes. Desde un correo electrónico hasta la nueva página que quieres subir. Poder medir si funciona o no, y adaptarse a esos resultados, es algo muy importante.
Cómo ganar una elección a lo Obama
Twitter efectivo
-Sectores más conservadores dicen que internet es algo que sirve para captar a los votantes más jóvenes. Y no pocos candidatos dicen que sus votantes no son ésos, sino los mayores. ¿Qué piensas de eso?
-Dos cosas. Lo primero, que es falso. Internet no es sólo para conectarse con los votantes más jóvenes. No hemos visto eso en ninguno de los sitios en los que hemos trabajado. Internet sirve para conectarse con gente de todas edades. De hecho, descubrimos que nuestros usuarios más activos eran los cincuentones. Segundo, que no estás usando internet para convencer a la gente de que vote por ti. Al menos no completamente. Uno usa internet para convencer a la gente de que se haga voluntario. Y, por eso, da lo mismo si es gente de corta, mediana o avanzada edad. Uno quiere que esos voluntarios hablen sobre tu candidato con amigos, familiares e incluso desconocidos. Lo importante es verlos como potenciales voluntarios y no como gente a la que hay que persuadir. Eso es lo que la gente muchas veces no entiende.
-¿Cuántos voluntarios lograron reunir a través de my.barackobama.com?
-Veamos... Trece millones de personas nos dieron sus correos electrónicos, más de 3 millones de personas donaron dinero a la campaña, dos millones se registraron en my.barackobama, juntamos 3 millones de amigos en Facebook, subimos 2 mil videos a YouTube, cientos de miles bloguearon a favor nuestro, millones de personas llamaron por teléfono para hablar con gente dentro de su comunidad y establecer contactos. Con eso llegamos a 68 millones de votantes.
-Aquí en Chile, para generar cercanía, los candidatos a la presidencia han optado principalmente por usar Twitter. Uno puso que había tenido que abandonar una gira porque una de sus hijas iba a ser madre. Otro que se preparaba para ver en pijama una entrevista televisiva a su esposa. ¿Es buena o mala esa estrategia?
-Algo como Twitter claramente sirve para botar las barreras que existen entre un candidato y sus posibles votantes. Sirve para conectarse con ellos en línea. Muchos tipos pueden usarlo para conversar con gente a la que nunca podrían llegar de otra forma. Entonces creo que ése es un uso útil de Twitter. Una vez que la gente esté hablando contigo y siguiéndote, debes lograr que se meta a tu sitio web, que hable con otros votantes o que se hagan voluntarios de la campaña. Hacer que las cosas vayan por ese camino es darle un uso efectivo a Twitter.
-¿Cómo hacer para que esos twitteos se sientan genuinos y no forzados?
-De partida, el candidato tiene que ser quien twittee. Hay muchos políticos que dicen estar usando Twitter para lograr convocatorias y entregar información de último minuto. El problema es que quien escribe esos twitteos no es el político mismo sino un delegado. Por eso hay que ser honestos. La gente debe saber a quién está siguiendo.
-¿Qué se necesita para que alguien que simplemente simpatice con un candidato se convierta en un voluntario capaz de hablar con gente dentro de su comunidad o realizar llamadas telefónicas?
-Mira, construir relaciones online no tiene nada de distinto que construir relaciones offline. Tienes que comenzar a hablarles regularmente, entender qué tipo de cosas les interesa y hablarles sobre esos temas. Y mucho de eso se puede hacer por correo electrónico. Ahí tienes que ver cuáles son los mensajes que ellos responden, cuáles les interesan y adaptarse a ello. Lo importante es ver cómo nutres y cuidas esa relación. Si llegas a una cierta profundidad, puedes lograr que esas personas hagan pequeñas cosas por tu campaña. Una vez que hacen cosas pequeñas, les pides que hagan cosas más grandes. Y les das las gracias. Y los sigues motivando para que participen aún más.
-¿Ustedes han seguido trabajando con Obama?
-Estamos trabajando con Organizing for America, que es como un brazo político del Partido Demócrata. Así que sí.
-¿Y qué pasa después de la elección?
-¿Qué quieres decir?
-¿Cómo se trabaja una estrategia digital cuando ya dejaste de ser un candidato y te convertiste en presidente?
-Eso es algo que recién estamos empezando a averiguar.
No es sobre uno, es sobre todos
Advertencia: la columna que usted, amable lector, comienza a leer cómodamente en su edición de papel es en gran medida un copy-paste de una larga conversación con Nicolás Carvajal sostenida a través de GTalk (el chat de Gmail) entre las 11:30 p.m. y las 11:55 p.m., mientras Javier Sanfeliú me invitaba en Twitter a contestar una encuesta de Twtpoll y yo escuchaba insistentemente "Are You Ready For The Country", de Neil Young, a través de Blip.fm, maniobra que iba quedando publicada en mi Twitter, despertando sospechas de spam en la comunidad.
Si se sintió identificado con mi descripción, si ha vivido una situación similar, no se preocupe. No se está volviendo loco. O sí. Pero ya es tarde.
La revolución llegó y usted es parte de ella.
La estrategia digital de la campaña de Eduardo Frei 2010 parte de esa base: no se trata de la campaña de marketing de una persona, sino de la construcción de un movimiento de adherentes que conversan y colaboran en torno a un sueño de país, usando todas las plataformas, muchas de ellas al mismo tiempo y para diferentes fines.
Por eso, más que implementar sólo un sitio web, hemos diseñado una estrategia digital a imagen y semejanza de lo que esperamos sean los pilares de un próximo gobierno de la Concertación: participación y conversación en torno a las propuestas y causas relevantes para la construcción colaborativa de un mejor país, a través de todos los canales: nuestro sitio madre www.efrei.cl, nuestro canal de YouTube (http://www.youtube.com/freichile), Facebook, Twitter, Flickr, etc.
Comprendemos que es vital utilizar las herramientas de las redes sociales para empoderar a los usuarios como los mejores evangelizadores del mensaje de la campaña, para coordinar voluntarios on y off line y para debatir las propuestas y temas que están en juego en esta elección: el derecho a la píldora del día después (votación que seguimos en vivo por streaming y Cover It Live en efrei.cl), la protección social, las libertades civiles, la educación y la protección a la democracia en todo el mundo (caso de Honduras), entre otros.
Cada día es una oportunidad para instalar temas y vivir una experiencia de participación real. En 1988 la democracia se ganó en la calle. En 2009 la calle es la red. Tenemos una campaña digital para poner el "nosotros" en el centro. No es una opción efectista para hacer pasar al candidato como "lolo" y caerle bien a todo el mundo. Como parte del comando de Eduardo Frei, creemos en darles el poder a las personas para que nos ayuden a construir el futuro de Chile. En la red y en la vida hay que ser verdaderos. Y Frei es de verdad.
Enciendan las luces
Las luces de las cámaras se prenden y empieza el show. El candidato repite -cual grabación- un par de frases de 8 segundos, llamadas "cuñas", que pretenden transmitir el mensaje ensayado en la pauta, un par de minutos atrás. Si le preguntan de pobreza, de farándula o de las declaraciones del adversario, la respuesta será la que ensayó y nada más. Eso es lo que aparecerá en los medios tradicionales y lo que leemos todos los días en los diarios. Inventan voceros para decir lo que no se atreven a decir y se inventan polémicas para llenar las páginas de prensa.
Entremedio de todo este montaje publicitario, irrumpe un candidato que conoce muy bien estas lógicas, pero que se atreve a decir lo que piensa y a actuar en conciencia. Es polémico, directo y honesto, pero lo más importante es que no requiere intermediarios para dar su posición ante el país. Esto no es un fenómeno mediático, sino que obedece a un cambio de paradigma: una nueva forma de hacer política implica una nueva forma de comunicación.
La estrategia digital de la campaña de Marco no es distinta a lo que es el candidato mismo y, por lo tanto, es lo más creíble que hemos visto estos días. El uso de redes sociales como Facebook o Twitter, el envío de mensajes de texto a celulares, la construcción de medios web y, sobre todo, el surgimiento de miles de grupos y sitios en internet que lo apoyan, hablan de una candidatura que no nace en las cúpulas, ni en los medios, ni mucho menos en las puras ambiciones personales. Nos hablan de un sueño compartido y de una épica conjunta.
No queremos ser los mejores expertos, ni los que conocen mejor los códigos del marketing digital. Ni siquiera queremos tener el sitio con más visitas o el grupo de Facebook más grande. Queremos hacer una invitación: llamamos a todos los chilenos y chilenas a construir, juntos, un país más justo, solidario, libre y unido. Creemos que las nuevas tecnologías son el verdadero puente que nos permite generar participación y, sobre todo, nos comprometemos a generar mayores oportunidades para todos y todas. Es el reflejo de esta nueva forma de hacer política: directa, honesta, convocante y valiente.
En estos últimos 30 años, Chile cambió. Cambió nuestra forma de comprender la sociedad, cambiaron nuestras necesidades, cambiaron nuestras formas de comunicarnos y cambió nuestra imagen y concepción de la política. Lamentablemente, aquellos que hoy detentan el poder parecen ser los únicos que no se han dado cuenta. Si queremos recuperar la confianza en Chile y su gente, si queremos mirarnos a los ojos y no ser portadores de las rencillas del pasado, si queremos construir el país que soñamos y no destruir al adversario, los invitamos a www.marco2010.cl y a embarcarse en este proyecto.
@re you in?
Del VHS a YouTube, del casete al MP3, del diario de vida al blog, del álbum de fotos a Flickr y del cuaderno de notas a Twitter. No cabe duda que nuestras vidas giran hoy en torno a las plataformas sociales que internet proporciona.
Desde la foto que compartimos en Facebook hasta el "What are you doing?" de Twitter, de una u otra forma, en mayor o menor medida, estamos siempre conectados y compartiendo nuestro diario vivir. A tal punto ha llegado esta explosión, que Chile se ubica hoy entre los 10 países con más usuarios en Facebook y Fotolog, y sin duda alguna entraremos a estos rankings con Twitter y Flickr.
Es así como hemos entendido que estas redes han sido, son y serán fundamentales para que los cibernautas conozcan más de la vida, propuestas e ideas de Sebastián. Esto ha sido un gran referente para el resto del mundo político, ya que fue de los primeros en subirse al carro de las redes sociales. Personalmente comparte sus fotos y actualiza sus estados para mantener informada a la red.
Gracias a esto creamos un vínculo cercano, directo y transparente con los cibernautas. Hemos conocido cientos de activistas que entendieron que lo importante es que la campaña no sólo se quede en la web, sino que pase desde el computador a las calles para apoyarnos y participar en ella. Es así como nació Chile con Todos, la primera red de organización territorial, donde los voluntarios de todo el país se coordinan para llevar a cabo la campaña en terreno.
Este despliegue ha permitido crear eventos en la web y compartir las experiencias de los activistas en la red, donde ellos mismos difunden la información de campaña y se transforman en protagonistas. Ello descentraliza la comunicación. Lo interesante ahora es poder diseñar estrategias para que esta campaña se transforme en una plataforma electoral, donde logremos crear una mística y ver si ésta logra tener injerencia directa en la votación.
Sin modelos estándar ni ganas de replicar otras experiencias de campañas en internet, la idea es que entendamos cómo se desenvuelven los chilenos en la red, cómo funcionan, cómo navegan y qué contenidos son los que más les interesan.
Hasta hoy la campaña online nos ha ayudado a transmitir nuestros mensajes y propuestas, nos ha enseñado una nueva forma de trabajar, conociendo, confiando y delegando tareas en personas de todo Chile, que día a día hacen un aporte real a través de la web para que Sebastián Piñera sea el próximo presidente de Chile.
