© Juan Pablo Sierra
Dos pequeñas imágenes, una de Lenin y otra de Stalin, destacan en la pantalla del delgado Mac portátil gris de Hernán Larraín Matte (34): si hace clic en la primera, se abre la carpeta con información clave de la campaña de Piñera; si hace clic sobre la segunda, aparecen los contenidos que guarda como profesor de la Escuela de Gobierno de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI), hasta donde lo llevó a trabajar Andrés Allamand, considerado por muchos de sus cercanos como uno de los primeros en "apadrinarlo" políticamente.
Pero claro, Lenin y Stalin no están en su computador porque sean sus íconos políticos, como sí lo son el líder del Partido Conservador inglés David Cameron -a quien Piñera visitó en julio-, Obama, Sarkozy y Churchill. Lenin y Stalin, que en su Mac son dos figuras graciosas y rechonchas como un par de matrioskas rusas, son más bien un guiño a la imagen que el mayor de los seis hijos del senador UDI Hernán Larraín quiere proyectar: tolerancia, diversidad, humor y que pertenece a una derecha nueva y moderna, que se desmarca de la pinochetista por ideología y porque nació después del golpe de Estado.
Por eso es habitual que Larraín se apure en corregir, como varios de su círculo, que lo suyo no es la derecha, sino la "centroderecha".
Charango y derecha
Aunque Larraín trabajaba desde diciembre en el comando, donde llegó tras una licitación que ganó con la agencia Storm para hacerse cargo de la campaña de Piñera en la web -donde estrechó lazos con Magdalena, la hija del candidato-, fue en julio que se transformó en un asesor clave cuando asumió en marketing.
Su área, junto a comunicaciones, logró que en la última encuesta CEP Piñera recuperara, pese a que sigue estancado en 37 puntos en intención de voto, algo fundamental en un presidenciable: los atributos de cercanía y confianza.
-Pero ojo: esto es el resultado de una estrategia, donde lo político, la relación con los medios y marketing han jugado un rol integrado-, dice Larraín.
Así, con su bajo perfil, poco a poco ha "modernizado" varios aspectos de la campaña: ha cambiado el mensaje y la estética de la derecha tras revisar las franjas del No de 1988 y también las del Sí, donde encontró varias cosas que no hay que hacer, como, por ejemplo, usar el miedo.
De aquí en adelante las tradicionales gráficas de la oposición -azul, blanco y rojo y con grandes frases simulando brochazos de pintura- se mezclarán cada vez más con los colores del arco iris para proyectar diversidad y amplitud. Y la franja tendrá mucha más calle y humor. El objetivo: llegar también a quienes hoy se sienten huérfanos de la Concertación.
Hoy Larraín trabaja codo a codo con la agencia de publicidad "Hambre", de Jorge Leiva y René Moraga. El rol de este trío ha sido clave en que hoy el empresario esté rodeado de íconos nuevos para su sector, que evocan más a la Concertación que a la derecha: una estrella multicolor que rememora al arco iris del plebiscito de 1988 y los mejores tiempos de la Concertación; una frase inclusiva -"Así queremos Chile"- y un jingle folclórico que con zampoñas, quenas, guitarras y charangos recuerda a Illapu.
Alejandro Lyon, productor musical, es testigo de cómo cambió el estilo en la manera de comunicar la campaña de Piñera. De hecho, la anterior canción iba muy en la línea de continuidad del antiguo himno de Joaquín Lavín "Vientos de cambio". Eso, hasta que por su estudio pasaron los nuevos encargados de marketing.
-Jorge Leiva y Hernán Larraín han sido muy importantes en esto. Me gusta la apertura que tiene Hernán a ideas innovadoras y que salga de los estilos que se han hecho. Porque se habían formado nichos de que las quenas y charangos eran de izquierda, y que los coros, aplausos y grandilocuencias, de la derecha. Y esta canción une los dos mundos: es inclusiva y tolerante- dice Lyon.
Cristóbal Bellolio, cientista político, miembro de Independientes en Red y profesor de la UAI, agrega:
-La idea de Hernán es que Piñera construya desde la Concertación, y no contra la Concertación, porque acá el concepto clave es el pluralismo y Hernán cree que la Coalición es diversa. Se trata que la Alianza no sólo tolere, sino que aprecie la diversidad, porque eso en las sociedades modernas es un activo. De ahí viene la estrella.
Y añade:
-Yo creo que Hernán va camino a ser el Tironi de la centroderecha.
Tan entusiasmados están en el comando con este nuevo concepto, que Allamand está seguro de que la estrella multicolor -que en la casona de Apoquindo 2921 todos llevan prendida en la solapa-, quedará en la memoria colectiva como un ícono emblema en la comunicación política chilena:
-Si uno mira la historia de la gráfica política de los últimos 50 años, hay cuatro logos emblemáticos: el Vote por Allende (1958), la falange de la DC, el arco iris de la Concertación y ahora esta estrella. Estoy convencido de que será recordada como el cuarto símbolo más potente porque refleja calidez, modernidad, diversidad y una cosa notable de identidad-, dice Allamand.
Larraín izquierdiza a Piñera
Los calzoncillos de Cameron
Hay una imagen que los seguidores de David Cameron adoran, y que el propio Larraín incluyó en el blog que mantuvo mientras estudió Políticas Públicas en Londres y donde aprendió comunicación política: en él aparece el líder conservador inglés hablando relajadamente mientras atrás se ven sus calzoncillos colgados en un gancho. Están recién lavados.
Para Larraín ésa es una imagen que transmite cercanía total. "Una verdadera innovación en comunicación política", comentó en su blog y cuya nota tituló premonitoriamente como "David Cameron ¿Viva el cambio a la inglesa?".
-Hernán ha estudiado mucho a Cameron y sus boys, y hay muchas cosas de él que hemos mirado. Una, es que Cameron jubila a la vieja guardia del Partido Conservador y reconoce sus méritos, pero lo hace de buena manera, no a lo Marco Enríquez-Ominami, que la basurea. Nosotros en cambio decimos: Hay que renovarse y hacer política y comunicación. "¡Ya está bueno de perder elecciones!"-, dice un cercano a Larraín.
En el comando de Piñera, lo que valoran de Larraín es que, tal como lo ha hecho Ignacio Rivadeneira, quien se reintegró en junio a la campaña tras estudiar un Master en Políticas Públicas en Harvard y ha sido fundamental en los contenidos, es que ambos profesionalizaron cada detalle de la campaña.
Tras haber estudiado en el Colegio Apoquindo y cursar tres años de Derecho en la Universidad de los Andes -aunque egresó de la Finis Terrae-, Hernán Larraín Matte hoy se declara agnóstico, partidario del matrimonio homosexual, de la eutanasia, de la píldora del día después y de la legalización del cultivo de marihuana para consumo personal. Pero está en contra del aborto, incluso del terapéutico.
Hoy, por ejemplo, en Piñera todo está testeado con estudios de opinión, algo que Larraín llevó al comando. Por eso, desde hace un par de meses se ve a un Piñera más relajado, en terreno, rodeado de su familia y electores o jugando con su perro. A lo Obama. Y Cameron.
-El aporte de Hernán va por dos lados: profesionalizar el trabajo de levantar una imagen nueva para la Alianza con rigor, con expertos, con estudios y por otro, renovar la manera de comunicar de la Alianza, integrando códigos culturales nuevos que tradicionalmente no han sido de su patrimonio-, dice un importante investigador de medios, ligado a la izquierda.
Jorodowsky y el padre
Aunque tiene la política en su ADN -sus abuelos eran un socialista y un DC- a Hernán le costó casi 10 años darse cuenta que lo suyo era seguir los pasos familiares. Pero no los pasos calcados de su padre: aunque se lleva muy bien y ha trabajado en todas sus campañas, sólo pasados los 30 años dejó de sentir el peso de llamarse Hernán Larraín.
De formación conservadora -estudió en el Colegio Apoquindo-, hoy se declara liberal en lo valórico. Estuvo tres años en Derecho en la Universidad de los Andes, ligada al Opus Dei. Pero se retiró: "No resistí ese mundo", dice. Finalmente, egresó como abogado de la Universidad Finis Terrae. Pronto entró a la UC a un Magíster en Ciencia Política.
Fue en ese período que trabajó en la productora Fábula junto a sus hermanos Pablo y Juan de Dios, y se dedicó a la producción cinematográfica de "Fuga", la primera película de Pablo, el único de la familia que se confiesa de izquierda y que después dirigió "Tony Manero".
Pero fue poco después de terminar "Fuga" cuando Larraín se dio cuenta de que la política era lo suyo. Claro aún no sabía si sería como parlamentario, en un think thank o trabajando tras bambalinas como ahora. En eso estaba cuando partió a la London School of Economics a estudiar un Master en Políticas Públicas y se especializó en comunicación política.
De sus años de definiciones, una anécdota que él mismo publicó en febrero de 2007 para inaugurar su blog "CiudadanoH" revela los dilemas que por esos días vivía:
"Antes de empezar los estudios en Londres, en septiembre, fui por unos días a París. En un 'accidente' terminé sentado frente a Alejandro Jodorowsky. Me sacó las cartas y me preguntó qué quería saber. Sin titubear le conté que después de haber trabajado en diferentes cosas había asumido que en la política estaba mi vocación, sin tener del todo claro qué significaba eso. Y que por lo mismo, le agradecía cualquier pista sobre mi futuro en la vida pública. Mister Jodo rió y me hizo sacar tres cartas, que resultaron ser la torre, la madre y la rueda de la fortuna. Muy en síntesis me dijo: 'Tus cartas son poderosas. Para lograr transformar la política debes primero matar a tu padre, en términos jungeanos, por supuesto'. Cáspitas, fue mi primera reacción, el psicomago golpeaba de entrada una de las aristas del asunto. Y siguió diciendo: 'en tu madre encontrarás la salida y la rueda de la fortuna te augura un destino promisorio. Pero ese lugar es la construcción de una patria espiritual. Debes crear tu propio relato... Aun sigo pensando qué significa realmente lo que me dijo. Especialmente la idea de la patria espiritual. En fin", escribió.
Dos años después, Larraín se declara agnóstico, partidario del matrimonio homosexual, de la eutanasia, de la píldora del día después y de la legalización del cultivo de la marihuana para consumo personal. Pero está en contra del aborto, incluso del terapéutico.
-La generación de mi padre debió escuchar más a los Rolling Stone y menos a Los Beatles...Porque la derecha necesita rockeros, estilo y discusión para construir una gran mayoría-, dice hoy en el comando de Piñera.
