Al lanzar su Radiografía de una derrota, Eugenio Tironi usó a su favor elementos clave del manual de comunicación estratégica: actuó con oportunidad, al ser el primero de los altos mandos concertacionistas en sacudirse de encima la derrota sufrida; actualizó su exposición mediática, polemizando "desde dentro" del conglomerado (algo irresistible para los medios) y usando para ello un argumento de base que, aunque algo indecoroso, está lleno de sentido común: la Concertación enfrentó la elección con un mal candidato, ungido de mala forma y acompañado de malos amigos.

Basado en ese esquema, Tironi les habla a los diferentes públicos que componen su target: sus clientes, su grupo de pertenencia política o tribu, sus redes, las distintas esferas del poder y hasta su propia conciencia.

Sobre que les habla a sus clientes ya se explayó, por ejemplo, el senador DC Jorge Pizarro, al decir que Tironi "es bueno para la publicidad y los negocios". Esto explicaría, por ejemplo, que el analista no se refiera a los conflictos de interes que lo expusieron a él y a su candidato durante la campaña, como cuando Marco Enríquez-Ominami le enrostró, frente al empresariado reunido en CasaPiedra, su condición de "lobbysta de las farmacias", mientras Tironi con cara de poker sonreía y escribía una respuesta vía BlackBerry para ser usada luego por Frei en su intervención.

Al mismo estímulo respondería la explicación respecto de que los errores más graves de la campaña se dieron no por un falla de diagnóstico -su core business-, sino porque éste no se siguió a cabalidad. Tironi asegura que él siempre supo que los temas clave de la contienda electoral serían renovación, transparencia, participación y apertura. Y que el candidato que representara al oficialismo debía, por tanto, ser la síntesis entre Bachelet y Velasco, abrazar las primarias como mecanismo de nominación y que en terreno debía ser lo opuesto a un ex presidente: un líder con capacidad de reacción, flexible y que se saliera del libreto si es necesario.

La pregunta que cae de cajón es: ¿cómo una mente que previó con tanta claridad ese escenario conduce una campaña parca, agresiva, cupular, añeja y a contrapelo de los planteamientos con los que gobernó el candidato en su período en La Moneda? ¿En qué minuto la flexibilidad se tornó en "no voy a hablar de eso ahora, hoy hablamos de educación"; la capacidad de reacción en un tembloroso "negocios, política; política, negocios…"; y la síntesis con la ex presidenta en un "haré lo mismo que la Bachelé"?

Finalmente, lo que salió del laboratorio de Tironi fue la idea de un Frei "progresista", que reformaría la Constitución y que convocaría a una nueva generación al gobierno; aunque la realidad mostraba a quien fue el presidente más privatizador de la democracia, acompañado por dirigentes que no han salido de las páginas sociales desde hace 50 años. Al respecto, el autor asegura que su diseño era el de un candidato más "contenedor" que "contenido" y que se le dio énfasis al programa, aunque toda la experiencia acumulada indica lo contrario, porque el candidato no daba el ancho para copar el espacio que debía copar.

Mensajes a la Concertación, Piñerismo y algo más

El otrora estratega de la campaña de Frei asegura que dicha empresa naufragó porque la Concertación no se dio cuenta que "Chile cambió" (que fue por lo demás el eslogan de la primera parte de la campaña de Marco). Y aunque no deja de ser anecdótico que eso lo sostenga el pensador que lleva años ilustrándonos sobre esos cambios en sendos libros periódicos, lo más interesante de esa parte del diagnóstico es que aquí Tironi abre también los fuegos contra Bachelet, a quien responsabiliza de haber tenido, en el fondo, un corazón "meísta".

Recogiendo la línea argumental que ha difundido el "laguismo" desde que la derrota electoral se asomaba como inevitable, Tironi señala a la alianza Zaldívar-Escalona -que fue el soporte de la campaña que llevó a Bachelet a La Moneda (de la cual Tironi no formó parte)- y a su forma de administrar la Concertación, como los responsables del estado de descomposición de los partidos y del repliegue de la sacrosanta "alianza transversal" que no es otra cosa que la denominada "generación MAPU" o "MAPU -Martínez", ya dada por muerta por el propio Tironi hace años.

La pregunta que cae de cajón es: ¿cómo una mente que previó con tanta claridad ese escenario -Tironi- conduce una campaña parca, agresiva, cupular, añeja y a contrapelo de los planteamientos con los que gobernó el candidato Frei en su período en La Moneda?

En definitiva, los culpables de la derrota, sostiene Tironi, son Eduardo Frei, los partidos de la Concertación, ME-O y Bachelet. Es cierto que asume que él también puede tener algo de responsabilidad, aunque sostiene que ésta radica, fundamentalmente, en "no haberse hecho escuchar". Cuestión que, nota al margen, habla muy mal de todos nosotros que llevamos dos semanas hablando y escuchando a alguien que asegura no saber hacerse escuchar.

En otros párrafos, Tironi le habla al actual gobierno, y le dice que ellos ganaron gracias a otro diagnóstico que se adjudica como propio: la idea de una mímesis con la Concertación y el uso de cierta evocación a la campaña de ésta para el plebiscito de 1988. Interesante recado de un actor político que aunque irrumpe por estos días criticando al conglomerado del arcoíris, se ha mostrado como ferviente partidario de la denominada generación de recambio concertacionista e incluso ha celebrado como posmoderna su teleseriesca entrada en escena.

Mientras leía las cerca de 200 páginas del libro en comento, me pareció también ver algo de autoexpiación. Algo había entre las explicaciones de por qué aceptó una tarea que, asegura Tironi, se veía imposible y las evocaciones a su militancia dolorosa e incomprendida y su no mejor comprendida participación en el mundo de los negocios. Una especie de diálogo con la propia conciencia emanaba de las palabras de autor, las que graficaban una cierta tensión entre lo que éste narra como la crónica de una muerte anunciada (por él, claro) y la ética del deber militante y comprometido. En ese trance me pareció ver un argumento que traducido, sería algo así como "la emoción y el compromiso sacrificial que me liga a mi grupo me nubló la razón que me guía en la conducción de otras empresas".

En fin, más allá del talento del autor para hacer de su libro un hecho político en sí, no deberíamos pasar por alto lo elemental: que la tarea del estratega de campaña es hacer un diseño de comunicación que tenga que ver con la oferta del propio candidato y aquello que lo diferencia del resto. Y para que eso sea creíble, se requiere que dicha oferta calce con la imagen y aptitudes del candidato en cuestión. Tironi admite en su libro que lo que llevó adelante fue, básicamente, una campaña para otro candidato, pero no encontré, ni en la primera ni en la segunda lectura, una razón que justificara el porqué de esa aberración estratégica.

* Consultor en Comunicaciones. Fue encargado de estrategia de la campaña de ME-O.