Tan fuerte como la Coca Cola
Tratemos de dimensionar el tamaño del fenómeno Bachelet. Según nuestros datos recientes, levantados entre abril y junio del presente año, la marca Michelle Bachelet es inmensa. Estando en conocimiento de los datos del CEP y Adimark, resultó ser mucho más grande de lo que presupuestamos. Esto es más meritorio si entendemos que la ex presidenta proviene del mundo político, categoría que siempre es fuertemente castigada por la opinión pública.
Si ponemos los datos en perspectiva, podemos plantear que en Chile, la marca Michelle Bachelet es prácticamente tan fuerte como la Coca Cola, históricamente la marca más valiosa del mundo, y desde hace ya diez años, ininterrumpidamente, la número uno de Chile según nuestro ranking BAV (BrandAsset Valuator). Este 2010, y a pesar de la coyuntura del terremoto, la marca Bachelet ocupa el lugar número dos. Esto quiere decir que es más fuerte que las otras 1.214 marcas que medimos en Chile: entre ellas Nike, Sony, Nescafé, Google y Nokia.
Cuando sólo la comparamos con los personajes públicos que se incluyen dentro del estudio, podemos concluir que es la número uno de esta categoría y, por lo tanto, más fuerte que Don Francisco, Fernando González, Marcelo Bielsa y Stefan Kramer, todos personajes que generan un profundo atractivo para las masas.
Incluso cuando se hace el ejercicio de comparar la marca Bachelet con otras marcas de presidentes del mundo, evaluadas por sus propios ciudadanos entre los años 2009 y 2010, nos encontramos con la sorpresa que es la marca de presidentes y ex presidentes más fuerte del planeta. Más que Obama en Estados Unidos y Lula en Brasil.
¿Cuál es el ranking que ocupa la marca Bachelet?, aquí
Las expectativas y los desafíos
Al comienzo de su mandato no pocos tenían dudas sobre Bachelet. ¿Tendrá la capacidad para manejar un país? Nuestra cultura machista endureció la pregunta: ¿Una mujer? La misma interrogante sobre la solidez y la capacidad de liderazgo se levantó -y se sigue levantando- con respecto a Obama en Estados Unidos.
En la imagen de solidez, prestigio y confiabilidad ganada por la ex presidenta durante los años 2009 y 2010 se encuentra la mayor clave de la explicación de su éxito reciente. Para ponerlo en términos simples, la gente siente que Bachelet "dio el ancho" y que superó las expectativas. Un hito clave fue la crisis financiera. De hecho, el aumento de su popularidad presenta una estrecha correlación con dicha coyuntura.
Hay un segundo elemento que también explica su aumento de valoración y que es, seguramente, tan importante como el primero. Durante su último año de gobierno, la ex ministra de Lagos terminó de instalar su propuesta de posicionamiento diferenciador en la mente de la sociedad chilena. La marca Bachelet aparece hoy como una marca que se preocupa genuinamente por las personas. Una marca servicial, que trabaja por y para los otros y que, en momentos muy difíciles, acompañó, acogió y ayudó a los chilenos más necesitados a través de su red de protección social.
El valor de la marca de los políticos, aquí
La importancia de la dimensión humana
Cuando las marcas son tan grandes -como la Coca Cola o Michelle Bachelet-, prácticamente todo se convierte en fortaleza. Aunque suene a exageración, en estos casos resulta más fácil preguntar: ¿Qué es lo que no tiene?
Por ejemplo, la marca Michelle Bachelet es más fuerte que el 99% de las marcas de Chile en los siguientes atributos: auténtica, sincera, inteligente, única, diferente, progresista, exitosa, líder, con los pies en la tierra, sociable, relajada y amable. Varias marcas comerciales de nuestro mercado estarían dispuestas a invertir mucho dinero por contar sólo con la mitad de estos atributos posicionados en la mente del consumidor.
Sin embargo, cuando miramos el perfil de pilares de la marca Bachelet podemos concluir que su mayor activo está en los altísimos niveles de "Relevancia" que presenta. La Relevancia de una marca nos habla de la capacidad que ésta tiene para vincularse con las necesidades reales de la gente. Es la dimensión más humana de las marcas. El vínculo emocional del que tanto hablamos quienes trabajamos en marketing. En la "Relevancia" vive el consumidor. Este pilar nos indica si la propuesta de valor les hace o no sentido a las personas. Ésa es la gran fortaleza de Bachelet.
Pilares de marca: Bachelet vs. Piñera, aquí
Marca universal
Mientras Michelle Bachelet es una marca más bien universal, con una fuerte connotación de marca país, como también lo es -obviamente- la marca Chile, el BancoEstado, la Fuerza Aérea, la Universidad de Chile y la Selección Nacional de Fútbol. La marca Sebastián Piñera se asemeja más a otras que no necesariamente representan a todos los chilenos. No estamos hablando que Sebastián Piñera tenga el perfil de una marca de nicho, aunque algo haya de esa sensibilidad. En estricto rigor -y según lo indican los números-, la marca Sebastián Piñera presenta un estrecho nivel de similitud con varias marcas que, por diversas razones, no logran identificar a todos los chilenos. Por ejemplo, se parece bastante a la marca Estados Unidos. Hace bastante tiempo que los chilenos miran con admiración a ese país, pero convengamos que no todos se sienten identificados con su cultura. Por razones obvias, también se parece a la marca Colo Colo. Es una marca grande y que tiene muchos adeptos. Pero no es la Selección Nacional. No es el equipo de todos. También se parece a LAN.com. Esta marca ha hecho un gran esfuerzo por masificar la venta de tickets aéreos, pero sigue siendo venta de pasajes de avión. No de buses interurbanos.
Finalmente, los datos de valoración a través de los diferentes segmentos sociodemográficos también apuntan en ese sentido. Mientras la marca Michelle Bachelet es bien evaluada por todos los segmentos analizados, llegando a ser la más valorada por el género femenino, la marca Sebastián Piñera se conecta mejor con los grupos altos y no tan fluidamente con los grupos más bajos. El presidente tiene mayores dificultades para vincularse con las personas de nivel socioeconómico D y también con las mujeres.
Comparación de imagen de marca Michelle Bachelet vs. Sebastián Piñera, aquí
Confianza y autenticidad
Vivimos en un país de desconfiados. En Estados Unidos cerca del 40% de las personas declara que se puede confiar en los otros. En Chile, sólo el 14% opina lo mismo. A nivel de instituciones, la Iglesia Católica atraviesa por una de las peores crisis de confianza de las últimas décadas. En este mar de desconfianza, Michelle Bachelet -a pesar de pertenecer al mundo político- aparece como una isla de confianza. Por otro lado, el mundo empresarial nunca ha despertado altos niveles de confianza. En este contexto, el actual presidente no es la excepción, ya que es claramente identificado con ese grupo.
Por el contrario, la marca Michelle Bachelet es -otra vez- la marca número uno, pero ahora en la dimensión "auténtica". La gente confía en ella y le cree. Piensa que es la misma persona cuando está frente a las cámaras de televisión que cuando está en el living de su casa de veraneo del lago Caburgua.
¿ A qué marcas se parece?, aquí
¿Se sostiene en el tiempo?
La categoría de las marcas políticas es, seguramente, una de las más dinámicas del escenario nacional, tanto así como las telecom o el retail. Esto nos puede llevar a pensar que el fenómeno Bachelet es pasajero. Sin embargo, cuando las marcas llegan a las grandes ligas, sus indicadores se hacen más estables. Los primeros lugares del ranking generalmente no presentan grandes variaciones. Siempre nos encontramos con Coca Cola, Teletón, Fernando González o Nescafé. Por lo tanto, no sería raro que nuestra sociedad mantenga un fuerte vínculo con esta marca por varios años. Ergo, no está fácil la renovación de liderazgo en la Concertación.
