Al presidente Sebastián Piñera le cambió el semblante horas después de la polémica votación de la Asociación Nacional del Fútbol Profesional. Esta vez la encuesta privada que cada semana le llega a su escritorio mostraba que su evaluación positiva por el exitoso rescate de los mineros sufría una merma importante. Su baja en un atributo tan relevante como la credibilidad daba cuenta de un fuerte golpe a su imagen como consecuencia de la elección de Jorge Segovia en la entidad gremial.
Las críticas opositoras que apuntaban a su intervención en los comicios internos de la ANFP surtieron efecto. El documento que el presidente tenía en sus manos revelaba que la ciudadanía también se hizo eco de los rumores sobre presión indebida.
La encuesta fue la prueba que terminó de convencer a Piñera sobre la necesidad de salir a defenderse de los cuestionamientos por su condición de autoridad y accionista de Blanco y Negro, la sociedad que administra Colo Colo, club que lideró la oposición a Harold Mayne-Nicholls en la ANFP. El domingo 7 en la noche apareció en el programa Tolerancia Cero de Chilevisión, y, al día siguiente, el discurso oficial del gobierno fue instar a la Concertación a respaldar sus cuestionamientos con antecedentes concretos.
El efecto del sondeo sobre el ánimo del presidente no fue excepcional. Todos los domingos se enfrenta a la realidad de encuestas internas, las mismas que él solicita a sus asesores para medir cómo se están haciendo las cosas. Es por ello que Hernán Larraín Matte, uno de sus colaboradores cercanos en el Segundo Piso, le lleva personalmente todos los domingos esos estudios a su casa en el barrio de San Damián. El joven asesor le entrega su visión como experto en marketing para entender el pulso de la opinión pública y para elaborar mensajes estratégicos con el propósito de mantener en alto la adhesión ciudadana.
Hernán Larraín Matte, uno de los colaboradores de Piñera, le lleva personalmente todos los domingos estudios a su casa. Como experto en marketing le da su visión sobre cómo elaborar mensajes estratégicos para mantener la adhesión ciudadana.
Esa fórmula se dispuso prácticamente desde que Piñera asumió el poder en marzo. Porque para él tan crucial como gobernar bien es proyectar a la ciudadanía que, en efecto, las cosas se están haciendo de la mejor manera posible. La misma preocupación han tenido sus antecesores en La Moneda, en particular, Ricardo Lagos, quien fue el precursor del grupo de asesores que pasó a llamarse el "Segundo Piso" y cuyo desvelo era cuidar la imagen del presidente.
Sin embargo, en el caso del actual mandatario el nivel de sofisticación de su aparato comunicacional es mucho mayor. Se trata de un engranaje que funciona casi las 24 horas del día con la disciplina de un ejército y donde nada se deja al azar. Aunque a veces y en forma paradojal, el principal obstáculo para sus asesores es el propio Sebastián Piñera, quien se desentiende de los consejos, de las encuestas y de los análisis internos que se hacen en La Moneda. Ahí aparece un presidente que sirve tallarines o se sube a una retroexcavadora con el objetivo de ser más cercano a la gente.
Ante dichas situaciones sus colaboradores suspiran y dan vuelta la página con la esperanza de que el mandatario vuelva pronto al diseño político y comunicacional en el que se ha trabajado estos últimos cinco meses. Ese esquema estratégico busca posicionar la figura de un jefe de Estado empático, pero sobre todo eficiente, "el atributo por el cual ganó las elecciones", coinciden todos en su entorno.
En el Segundo Piso de Piñera piensan, además, que se debe potenciar el sello de un mandatario innovador. Y eso tiene que ver con romper los esquemas de una derecha tradicional, comprometida con los empresarios, reacia a los temas medioambientales y conservadora en lo valórico.
En el plano político, el gran defensor de esa estrategia, a la que él ha denominado "democracia 2.0" es el ministro del Interior, Rodrigo Hinzpeter. En el ámbito comunicacional, en tanto, es un equipo completo el que trabaja para que ese discurso se plasme en la imagen corporativa del gobierno. ¿Cómo? Por ejemplo, cuando el presidente visa una campaña contra la violencia intrafamiliar donde aparece el conductor de televisión Jordi Castell y se recurre a un lenguaje provocativo que no trepida en calificar de "maricón" al hombre que agrede a su pareja.
Cómo se construye la imagen del Presidente
En busca del sello presidencial
21 de mayo de 2010, 10:05 hrs. El presidente Sebastián Piñera pronuncia su discurso ante el Congreso Pleno, en Valparaíso. A esa misma hora en Santiago un grupo de personas evalúa en directo no sólo los anuncios del mensaje, sino también los gestos del anfitrión de la jornada. Se trata del focus group que pidió el propio mandatario para tener una noción inmediata del efecto que había generado su primera cuenta pública. Le interesaba saber cuál era la percepción sobre la credibilidad de sus palabras.
A diferencia de la encuesta sobre la ANFP, en esta oportunidad los resultados fueron óptimos y Piñera disfrutó del almuerzo en Cerro Castillo junto a sus ministros. Una tranquilidad similar experimentaron los asesores presidenciales que revisaron el texto con antelación. Había dado buenos resultados la sugerencia del Segundo Piso de eliminar los excesos del discurso. En particular, suprimir varias de las menciones a Dios que el mandatario hacía en el mensaje como fuente de inspiración. Como era el deseo de sus asesores, la imagen de un Piñera estadista logró prevalecer.
Ésa era la aspiración de la mayoría de los profesionales que velan por su imagen. Pero hasta ese minuto aún no ganaban la batalla frente a un presidente que insistía en replicar el estilo empático de Michelle Bachelet, una estrategia que según sus colaboradores no le daba dividendos.
El mandatario recién se abrió realmente a los consejos de su equipo tras su fallida visita a Pinto Durán, en junio pasado, cuando trató por su apodo a los jugadores y a Marcelo Bielsa. Fue un episodio mal evaluado, que se sumó a las críticas que ya venía recibiendo porque su estilo todoterreno no siempre estaba a la altura de su cargo.
Tampoco han obtenido buena nota algunas de las actuaciones del presidente que no resultaban verosímiles, según los sondeos internos realizados por el Instituto de Sociología de la Universidad Católica.
Quienes tienen acceso a esos estudios, solicitados por La Moneda, afirman que la gente advierte cuando el presidente no actúa de manera espontánea. Sucedió, por ejemplo, cuando manejó una máquina retroexcavadora en Talca a propósito de la reconstrucción que se hace en la ciudad tras el terremoto del 27 de febrero.
Lo que más le interesa a Piñera es la televisión, el medio que lleva su imagen a todos los hogares. No sólo está pendiente de hablar en un lenguaje directo y usar frases breves, sino también de pedir que aquellas actividades bien logradas tengan una amplia difusión.
Con la encuesta CEP de julio, donde aparece como una figura distante, sus asesores comunicacionales discutieron en forma abierta sobre el camino a seguir. El presidente de Adimark, Roberto Méndez, y Hernán Larraín defendieron la tesis de aumentar la popularidad del presidente proyectando la imagen de un mandatario republicano y ejecutivo en la solución de los problemas. La fórmula es lograr que la ciudadanía lo vea como alguien cercano gracias a su eficiencia, no a la empatía que demuestra en su contacto con la gente. En palabras de Gonzalo Cordero, uno de los artífices de la candidatura presidencial de Joaquín Lavín, "al elegir a Piñera el país optó por su capacidad para hacer las cosas bien".
El ejemplo que dan en La Moneda es el exitoso rescate de los trabajadores atrapados en la mina San José. Como consecuencia del desempeño del gobierno en este episodio, la popularidad del mandatario tuvo un notorio repunte: 63% de aprobación, según la encuesta Adimark de octubre. El cientista político Carlos Huneeus cree, incluso, que su adhesión en ese momento fue mayor a la registrada por las encuestas públicas, debido a lo reducido de la muestra. Sin embargo, el analista considera que Piñera no logró capitalizar su éxito más allá del corto plazo.
Una de las vías para solucionar la falta de empatía del mandatario se encontró en los propios sondeos del gobierno. Ahí se midió la percepción que existe sobre Cecilia Morel. Con números en mano, los asesores presidenciales concluyeron que la sintonía emocional de la esposa del jefe de Estado podía afectar positivamente la imagen de Piñera y lograr que éste fuera visto como más cercano. Alegre y espontánea, la orientadora familiar genera gran simpatía en la población femenina de todos los estratos sociales. De hecho, los creativos de La Moneda ven en ella un potencial similar al de Michelle Obama y sugirieron transformarla en el rostro de la campaña "Vida Sana" del gobierno.
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La TV, lo más importante
El domingo en la noche, Sebastián Piñera no se va a dormir sin saber qué piensan los chilenos de él. Con esa claridad escucha desde el lunes muy temprano el bombardeo de opiniones que le dan sus asesores vía mail. Desde varios frentes, los más cercanos a Piñera continúan delineando su imagen. Siguiendo las definiciones estratégicas del Segundo Piso, una de las primeras personas en comunicarse con el mandatario es la jefa de Prensa de la presidencia, Carla Munizaga, quien debe estar alerta a las noticias para advertirle a Piñera lo antes posible sobre algún inesperado giro en la agenda mediática. El presidente jamás puede ser sorprendido. Es la premisa que ha asimilado esta joven colaboradora y también la periodista Fernanda Otero, una de sus más antiguas asesoras en materia comunicacional. Ambas deben revisar constantemente diarios, revistas e internet para sugerirle cómo abordar los temas más candentes.
Cuando Sebastián Piñera llega a La Moneda, se encuentra con la jefa de Programación, María Irene Chadwick, quien tiene responsabilidades tan variadas que van desde preocuparse de la corbata que debe usar el presidente hasta cómo definir sus actividades en terreno.
Luego entra en el cuadro Reinaldo Sepúlveda, un hombre de larga trayectoria en televisión, que sabe de los códigos y secretos de lo que debe ser una buena puesta en escena. Llegó a trabajar con el presidente como director de Producción justamente por ese plus y hoy está a cargo de la estética de cuanta intervención pública hace Sebastián Piñera. Aunque parezca algo espontáneo, los encuadres, colores y el escenario donde se ubica el mandatario han sido objeto de un minucioso estudio por parte del equipo que lidera Sepúlveda.
Con la encuesta CEP de julio, donde aparece como una figura distante, sus asesores comunicacionales discutieron en forma abierta sobre el camino a seguir. Se optó por proyectar la imagen de un mandatario republicano y ejecutivo en la solución de los problemas.
Sin embargo, como avezado director de TV, lo que más le preocupa es que pasen inadvertidas las debilidades del presidente. Una inquietud que, por cierto, ha sido permanente entre los más poderosos expertos comunicacionales que han pasado por La Moneda. Así como Pablo Halpern pedía no mostrar tomas de perfil del ex presidente Eduardo Frei, Reinaldo Sepúlveda suele solicitar a sus antiguos colegas que hagan un plano general cada vez que a Piñera le resulta difícil controlar sus tics.
No es casualidad que estos detalles estén plenamente estudiados, porque al jefe de Estado lo que más le interesa es la televisión, el medio que lleva su imagen a todos los hogares. No sólo está pendiente de hablar en un lenguaje directo y usar frases breves, sino también de pedir que aquellas actividades bien logradas tengan una amplia difusión.
A propósito de la ofensiva comunicacional por dar una mejor cobertura a la reconstrucción post terremoto, en los últimos días desde La Moneda han solicitado a los altos ejecutivos de los canales que den un espacio en sus pantallas para mostrar los avances en esta materia. La razón es que el presidente está preocupado por la falta de cobertura mediática que ha tenido la labor desplegada por el gobierno en las zonas más afectadas por el terremoto del 27 de febrero.
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El eje liberal
La inquietud del presidente fue tomada casi de inmediato por la dupla más poderosa de La Moneda: la jefa del Segundo Piso, María Luisa Brahm, y el ministro del Interior, Rodrigo Hinzpeter. El martes 2 de noviembre se reunieron con la ministra Ena Von Baer y su equipo de la Secretaría de Comunicaciones para informarles que el Segundo Piso monitorearía en adelante los temas que se difundirían respecto de la reconstrucción.
Los dos abogados liberales de RN, que funcionan como bloque ante Sebastián Piñera, tomaron cartas en esta materia, como sucede en casi todas las áreas trascendentes del gobierno. Incluido la que tiene que ver con la imagen presidencial, donde su influencia es cotidiana y estratégica. Por ellos pasan la evaluación de los ministros y temas tan sensibles como la carta de navegación de la administración Piñera.
Defensores ambos del concepto de la "nueva derecha", se la han jugado por imponer nuevos tópicos en la agenda política y comunicacional. Es el caso de temas como la defensa del medioambiente, la distancia de Piñera con el discurso empresarial y el contenido de las nuevas campañas publicitarias del oficialismo, donde se impondrá el sello de la modernidad que quiere proyectar La Moneda.
A juicio de Gónzalo Cordero, el presidente "ha gobernado con total libertad respecto de los empresarios y ha dado señales muy fuertes de cercanía al mundo popular. En estos dos sentidos, ésta es una administración políticamente fundacional".
De aterrizar este discurso se ha encargado el "ahijado" de Brahm y Hinzpeter, Hernán Larraín. Es él quien ha promovido un lenguaje rupturista e innovador en los mensajes publicitarios del gobierno. Tal como lo hizo durante la candidatura presidencial de Piñera al defender la inclusión de una pareja gay en la franja televisiva, este admirador de David Cameron puso el sello que él representa en los actos del Bicentenario. De la mano de Eugenio Tironi, trabajó en el espectáculo audiovisual que se montó en el frontis del palacio de gobierno. El acto más masivo de esta conmemoración encandiló por el despliegue técnico, no obstante, dejó la impresión de ser un espectáculo light entre algunos asesores de Piñera. Especialmente entre quienes esperaban ver proyectada la imagen del bombardeo a La Moneda, el 11 de septiembre de 1973, tema que se discutió en privado y que finalmente fue excluido.
Sin embargo, al mundo enteró salió la imagen de un presidente transversal, dispuesto a aparecer junto a sus cuatro antecesores en el gobierno y que muestra interés por la cultura, un patrimonio tradicional de la izquierda. Sin dejar tampoco nada al azar, el telón de fondo fue una bandera gigante que se izó en medio de la Alameda. Desde abajo los ideólogos de la iniciativa sonreían porque habían logrado su propósito: este símbolo de unidad nacional deslumbró a todos los presentes. Una puesta en escena impecable, como le gusta al presidente Piñera.
