• Las marcas que van con los candidatos
Al comparar a Bachelet y Golborne con el total de las marcas estudiadas, los resultados son 
opuestos. Las cifras en el gráfico, que se refieren a la similitud entre éstas, es clara: mientras la ex presidenta comparte en altos grados los atributos que tienen organizaciones sin fines de lucro -e incluso la marca Chile-, el ministro se asimila a marcas del retail y las telecomunicaciones.
• Bachelet vs. Golborne
*La cifra en el gráfico corresponde al Brandasset, número final del BAV e indica el nivel de valoración que el consumidor tiene sobre una marca. La valoración se expresa en percentiles que van de 0 a 100. Mientras más cercana a 100, más valorada es la marca.
*Dentro de los 42 atributos que se miden para llegar al indicador BAV, éstos son los cinco en que ambos consiguen mejores y peores evaluaciones.
Para entender la comparación entre Michelle Bachelet y Laurence Golborne como marcas, más que invocar las leyes del marketing, podemos echar mano a las leyes de la física. Como plantea la segunda ley de Newton, fuerza es igual a masa por aceleración. En este caso, comparar el valor de marca de Bachelet con Golborne es como hacer chocar una pelota de básquetbol con una de tenis.
La medición 2012 del Brand Asset Valuator (#BAV2012), -cuyo ranking Top 100 será próximamente lanzado en Qué Pasa y del cual este artículo es un pequeño avance- nos permite dar una mirada a cómo comienzan la carrera presidencial las marcas de la ex presidenta y del ministro de Obras Públicas, usando como escala cerca de mil 200 marcas de consumo masivo, servicios, medios e instituciones. Todo esto en función de las evaluaciones que más de dos mil personas hicieron en junio y julio recién pasados.
La carrera parte con una diferencia abismante: es como comparar la Coca-Cola con una bebida energética como Battery. Esto, ya que estamos comparando una marca top 20, cuya alta valoración se ha mantenido en el tiempo, versus una marca que está haciendo su camino, aún pasado el lugar 700 del ranking general. Esta significativa diferencia tiende a repetirse en prácticamente todos los indicadores de valor e imagen de marca, que van desde el nivel de familiaridad o conocimiento, hasta la capacidad de diferenciarse y destacar por sobre las demás.
Si las marcas valen en la medida en que alguien las valora, poco importa que Bachelet esté o no en campaña: su valoración sólo ha crecido como ex presidenta. Desde 2010 en adelante, sus registros se mantienen al tope de la escala, nunca bajando de 98,7 de puntaje en el índice Brand Asset (como una referencia, Coca-Cola tiene 100,00).
Por otra parte, como tiende a suceder en las marcas más fuertes -como Homecenter Sodimac, Teleton o Nestlé-, Bachelet es una marca transversalmente fuerte. Salvo en el segmento ABC1, único grupo donde Bachelet muestra una leve baja y donde la brecha con Golborne es menor, la potencial candidata se impone por un amplio margen a través de los distintos segmentos sociodemográficos observados.
• Los cuatro pilares de marca
*Diferenciación energizada (DE): es la razón de ser de la marca, aquello que la distingue y hace única en el mercado, principal motivo de su preferencia. Por su parte, la energía es la percepción de movimiento que los consumidores tienen sobre la marca.
Relevancia (R): cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas.
Estima (E): cuán apreciada es la marca para las personas. Es el resultado de la percepción de desempeño funcional más el liderazgo y la buena o mala opinión personal que un consumidor tenga sobre una marca.
Familiaridad (F): cuán establecida está la marca, cuán conocida es desde un ángulo más bien íntimo.
El ministro, por su parte, es una marca que está recién comenzando a crecer. Por lo mismo, le queda un largo camino por recorrer. Si bien entre 2011 y 2012 creció en el indicador de la Familiaridad, aún es una marca que llama más la atención a la gente de lo que ésta realmente la conoce. El potencial de crecimiento está, la marca Golborne ahora debe seguir creciendo en estatura: que la gente lo conozca más y tenga más elementos para formarse una buena opinión de él (en el último ejercicio, Golborne ya creció un 58% en Estima de marca y un 13% en Familiaridad, componentes de la estatura de una marca).
Para muchos se plantea la pregunta si Golborne debe quedarse en el gobierno y buscar el apoyo del presidente Piñera. Este es un dilema a resolver para el candidato en cuanto la marca Sebastián Piñera hoy es menos valorada que la de los propios candidatos. Luego de su primer año, en que el presidente marcó 86,7 puntos, su valor ha disminuido notoriamente, alcanzando sólo 37,3 en 2012, más de un punto por debajo de su ministro de Obras Públicas.
Otra dimensión de todo lo anteriormente relatado proviene de la imagen de las marcas Bachelet y Golborne. Como también sucede con las marcas muy fuertes, éstas tienden a desarrollar perfiles de imagen donde a las altas percepciones de liderazgo y desempeño se agregan otras de cercanía y atractivo. En política, se dice que a un buen candidato (o candidata) la gente hasta lo empieza a encontrar bien parecido.
Si en algún momento se dijo que la actual jefa de ONU Mujer era una marca cercana y empática, pero quedaban dudas sobre si contaba con los pergaminos para desempeñar correctamente el cargo, hoy, en su calidad de ex presidenta -y más presente que nunca pese a vivir en Nueva York-, es evaluada como una marca con altas percepciones de liderazgo, prestigio y solidez, combinada con autenticidad y simpleza. Este tipo de liderazgo parece estar sintonizando con la mayoría de los chilenos de acuerdo a estos y otros resultados.
Dentro de los atributos que Bachelet y Golborne comparten, hay un grupo que llama la atención: ambos son considerados marcas arrogantes, independientes, sinceras y amigables. Este cóctel de seguro le podría caer mal a las coaliciones que evalúan levantar estas marcas como sus candidatos. Lo cierto es que hay varios otros atributos que ambas marcas también comparten y, en ese sentido, la conclusión es que desde una perspectiva ampliada, ambas marcas, aunque en estadios diferentes de sus ciclos de vida, tienen un grado importante de similitud: considerando los 48 atributos de imagen y personalidad de marca, ambas curvas correlacionan en un 88%.
En sus marcas
• Comparación de atributos
*Entre los 48 atributos que se evalúan, esta selección muestra la fuerza de Bachelet, que supera a Golborne en todos los casos.
De tal manera, como ocurre en cualquier categoría donde las propuestas tienden a homogeneizarse, dificultando la posibilidad de las marcas de diferenciarse, los matices comienzan a marcarse a partir de sensaciones mucho más emocionales que racionales. Es cuando aquellos elementos de carácter simbólico son los que finalmente separan las aguas, elementos a partir de los cuales las marcas van ocupando un espacio en la cabeza y el corazón de las personas. Si dos marcas de cerveza ofrecen un producto muy similar y al mismo segmento, a un precio idéntico y en el mismo canal de distribución, lo más probable es que ambas cervezas busquen diferenciarse por personalidad de marca, apelando a la emoción mucho más que a la razón.
• Bav de Bachelet en el tiempo
• Bav por segmento socioeconómico
Una expresión de estas diferencias tiene que ver con el arquetipo al que se asocia el perfil de imagen de Bachelet versus el perfil de Golborne. Mientras la primera se asocia al arquetipo del sabio, que combina el pensamiento con la espiritualidad representando la sabiduría, limpieza de espíritu y la visión de futuro, al segundo se le asocia el arquetipo del guerrero, que lucha con valentía en busca del bien, tal como lo vimos en el rescate de los mineros en que la opinión publica conoció su estilo de liderazgo.
Hay varios atributos que ambas marcas -Bachelet y Golborne- comparten. Desde una perspectiva ampliada, ambas marcas, aunque en estadios diferentes de sus ciclos de vida, tienen un grado importante de similitud: considerando los 48 atributos de imagen y personalidad de marca, ambas curvas correlacionan en un 88% .
Otra forma de entender las diferencias de una marca respecto de la otra se puede obtener comparándolas con otras marcas de diversa índole. Golborne se asemeja más a marcas de las telecomunicaciones como Entel, VTR o Claro, o marcas del retail como Lider, Cencosud o Easy. Por su parte, Bachelet se parece más a marcas como Teletón, Techo, Unicef, Desafío Levantemos Chile, Naciones Unidas y derechamente a la marca Chile. Esto nos entrega otro ángulo para entender las diferencias entre estos dos posibles candidatos, y también para comprender las brechas en la valoración de ambas marcas medidas y sometidas al escrutinio de las personas, como cualquier otra marca o institución.
La marca Golborne tiene que recorrer su camino, pero el potencial de marca está. El problema es el tiempo: debe hacerlo pronto, pues una marca fuerte no se construye de la noche a la mañana. Por otra parte, y al menos desde el punto de vista de las marcas, es muy difícil de entender que Bachelet finalmente decida no ser candidata. Sería como construir un hipermercado de diez mil metros cuadrados y no vender Coca-Cola. Como marketeros, siempre vamos a buscar construir marcas fuertes, por lo que nos costaría concebir la posibilidad de desperdiciar una marca así.
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¿Qué es el Bav?
El Brand Asset Valuator es la base de datos sobre marcas más grande del mundo y su enfoque central es alinear la estrategia de marca con los objetivos de negocio de las compañías que las gestionan. En este año, en Chile se entrevistó a dos mil personas de entre 18 y 65 años, midiendo 1.259 marcas en 142 categorías. Las encuestas se realizaron en Santiago, Viña del Mar, Valparaíso, Concepción y Talcahuano. El trabajo de campo fue ejecutado por Adimark GFK y se realizó entre junio y julio de 2012. El procesamiento de datos es realizado en Estados Unidos por Y&R Brand Asset Consulting en NY.
El Brand Asset es el número final del BAV. Es el resultado de la combinación de los cuatro pilares de las marcas: Diferenciación Energizada, Relevancia, Estima y Familiaridad. Indica el nivel de valoración general que el consumidor tiene sobre alguna marca. El nivel de valoración se expresa en percentiles y su rango de datos va del 0 al 100. Mientras más cercano al 100, más valorada es la marca.
