Durante ocho años, Claudio Hohmann trabajó en el competitivo rubro del retail. Como gerente de Asuntos Corporativos de Walmart Chile (2005-2012) analizó diariamente el comportamiento del nuevo consumidor chileno: su lealtad absoluta con ciertos productos, el castigo a las marcas que los “traicionaban”, el imán de las ofertas y los packs, etc. Desde Lider también se sumergió en el comportamiento de los clientes frente al crédito que, en los últimos años, ha ido cambiando la fisonomía del  país. 

El ex subsecretario y ex ministro de Transportes del gobierno de Eduardo Frei comenta, además, su experiencia  adquirida estos años en el manejo de crisis y la  reputación de las compañías. A modo de ejemplo, menciona tres casos que vivió desde adentro: la fallida fusión Falabella-D&S, los efectos del terremoto en los supermercados del centro y sur del país y los cuestionamiento a la tarjeta Presto tras el caso La Polar.

Hoy, fuera de Walmart, Hohmann creó una empresa de asesoría con el fin de aplicar este aprendizaje. “Las empresas están enfrentando hoy un riesgo que nunca tuvieron antes, que es la licencia para operar. En la fusión Falabella-D&S no hubo licencia para operar, en Freirina a la compañía se le canceló el permiso para operar una planta... Eso genera un efecto muy notable en el mercado”, afirma. 

Sin embargo, el ingeniero civil de la Universidad Católica también quería transmitir su conocimiento en otra de las conclusiones a las que llegó en estos años. Ésta es que el mundo del retail y la política tienen varias similitudes. Pero, a diferencia de lo que muchos hubieran esperado, escogió la candidatura presidencial de Andrés Allamand.

“Hoy Chile está en otra, se están produciendo cambios que a veces ni siquiera logramos advertir. Mi hijo menor está todo el día conectado a internet y ve doscientos videos al día en YouTube. Y los políticos siguen repitiendo que hay que salir a la calle, que hay que conversar con la gente... Pero la calle en la que transitan hoy los chilenos no es de cemento, es la calle virtual. Los promedios de conexión de la clase media chilena son altísimos y es falso que el internet es una herramienta de la elite. Este nuevo Chile requiere de un liderazgo serio, fuerte, que responda a las nuevas exigencias”, señala Hohmann, quien este sábado será uno de los oradores principales en un encuentro del PROA, proyecto programático de Allamand,  que promete sorprender, en el Hotel Plaza San Francisco. Justamente esa mañana el ex ministro expondrá ante los partidarios de Allamand sobre las características de, a su juicio, el nuevo grupo dominante del electorado chileno que decidirá la próxima elección presidencial y a quien bautizó como “conectados globalizados”.

“Intento describir el Chile del 2013 en que va a ocurrir esta elección. Un Chile dramáticamente distinto al que solemos apelar. La señora Juanita del gobierno de Lagos, el maestro chasquilla como institución nacional, todo eso pasó de moda. El ciudadano empoderado es el grupo clave hoy en Chile, porque genera percepciones que se transforman en realidades, influyen en las encuestas que redundan en realidades políticas y electorales”, agrega.

-¿Cómo un candidato podría penetrar este grupo?

-Es un grupo homogéneo y transversal que fluctúa entre los 20 y los 40, conectados a través de las redes sociales -Facebook, Twitter, Google, YouTube…-, que están más pendientes del clásico entre el Real Madrid y Barcelona, que del campeonato nacional. Éste es un grupo mucho más transversal. Justamente en el censo aparece este Chile nuevo, que está dejando de crecer poblacionalmente, que es mucho más liberal, que vive en pareja sin casarse...

-Según su análisis, las redes sociales jugarán un rol clave en la próxima elección. 

-Tendrán mucha más incidencia, no será decisivo, pero, tal como sucedió en la campaña de Estados Unidos, tendrán un protagonismo importante.

 

“Ya no existen gobiernos de derecha e izquierda”

-¿Habiendo candidatos como Claudio Orrego y Andrés Velasco, por qué apoya a Allamand?

-Porque tengo la convicción de que Chile ha hecho las cosas que ha hecho y está donde está porque ha tenido crecimiento económico. Eso ha sido el combustible de todo. Algunas veces se habla peyorativamente de este crecimiento, como que llegara sólo a algunos. No, el crecimiento económico genera tremendos recursos para la agenda social. De hecho, en estos cuatro años de gobierno va a ser la principal contribución al presupuesto social del Estado, mucho más que la reforma tributaria. También se repite mucho que el crecimiento se puede lograr con piloto automático, no es así, para crecer a un 6% y no a 3% se necesita de liderazgo político y convicción.

-¿Cree que un candidato de la Concertación no continuaría esta senda de crecimiento?

-Se pondría en riesgo. Todos saben que la próxima Concertación probablemente incorporará al PC. Y en ese sector existe una percepción de que el crecimiento económico es el invitado de piedra, que sólo se concentra en algunos, por lo que hay que priorizar una agenda social. En Latinoamérica el tema del populismo está muy presente. Por ello, a mi juicio, las preguntas hoy son ¿qué liderazgo garantiza mejor el crecimiento económico?, ¿quién asegura que no vayamos a tropezarnos en este  camino al desarrollo? Pensemos en países como Nueva Zelanda y Australia, que hace 20 y 30 años estaban en este mismo dilema, y hoy día tienen un gran desarrollo. Nosotros podemos aspirar a eso.  

-¿Por qué optó por irse de la Concertación y no dar la pelea desde adentro?

-Porque yo no he estado nunca en la política, estuve de paso como ministro cuatro años y medio, y lo agradezco mucho. Entonces, cuando uno no está en la política contingente y no ha pertenecido a partidos, no debiera sorprender que haya espacios de libertad que los militantes no cedan. Hemos conocido la renuncia de Juan José Santa Cruz a la DC porque está trabajando en la candidatura de Andrés Velasco. Yo no he tenido que renunciar a nada porque no soy militante, entonces la independencia te da un cierto juego de piernas para apoyar los liderazgos que te parece que son los que a Chile le convienen para  la etapa que viene, que es la etapa de llegar a ese estadio de crecimiento que es muy difícil. 

-Su cambio a la derecha, ¿lo ve como algo transitorio o permanente?

-A mi juicio, hoy ya no existen gobiernos de derecha y de izquierda, los límites se han ido desvaneciendo y las ideologías están hoy bastante obsoletas. Este gobierno, que algunos pintan de derecha, ha tomado iniciativas en el área social y política muy importantes e identificadas con la Concertación. Mi apoyo a Andrés Allamand no es algo ideológico, le reitero, tiene mucho que ver con las circunstancias que vive hoy el país y la necesidad de un liderazgo político fuerte. 

-A su juicio, ¿cuáles son las características que hacen que Allamand detente ese liderazgo fuerte?

-Chile se está dando el lujo de tener candidatos potentes con diferentes proyectos de desarrollo para el país. Me refiero a Velasco, Orrego, Golborne, pero recordemos que Andrés Allamand  se anticipó a los tiempos y propuso cambios como las reformas constitucionales,  pagando un alto costo para él, pero que luego la centroderecha debió asumir.  Esa gran política tiene que estar de vuelta.

- Si Allamand llegara a perder la primaria con Golborne, a quién apoyaría: ¿a Golborne o a Bachelet?

-Estoy ahora con Allamand para las primarias, después veré.

-Y, en ese sentido, ¿cómo ve el proceso que viene?

-Muy novedoso. Hay una candidata que se asoma en las encuestas con entera seguridad de que ganará,  muy parecido al caso de Frei en el 94, pero con una diferencia: la centroderecha viene saliendo de un gobierno que se encuentra creciendo en el apoyo y simpatía de los ciudadanos. 

-¿Qué le han dicho sus ex correligionarios de la Concertación porque apoya a Allamand?

-Muy poco, como soy una persona independiente, la penalización será más baja, como ocurrió con el ex ministro de Obras Públicas de Aylwin Carlos Hurtado, quien apoyó la candidatura de Piñera. No digo que no haya alguien por ahí que vea con poco agrado este tipo de cosas, pero creo que Chile ha cambiado mucho y las claves del entendimiento político también. No pocos concertacionistas han sido muy críticos con su propia coalición.

 

Política y retail

-¿Algunas claves del retail pueden aplicarse a una campaña política?

-El retail es una función que requiere estar muy conectado a un consumidor cada vez más empoderado, exigente y volátil. Un consumidor que un año consume una cosa y al otro año otra, que es más desleal y que abandona sin problemas una marca que le cueste más cara, que abuse de él o no cumpla sus  expectativas. Aunque hay elementos de continuidad, hoy hay que leer al Chile del 2012 de forma distinta al del 2013 y al del 2014. Esto también pasa en la política. El movimiento estudiantil cambió las claves políticas en Chile de una manera  importante.

-Desde esa mirada, ¿cómo analiza el fenómeno Bachelet?

-Usando un lenguaje de marketing, a mi juicio la presidenta Bachelet es un producto calado, establecido. No necesito hacer demasiados estudios, ni gastar mucho tiempo en estrategias. Cuando pido una Coca-Cola, no tengo que revisar nada, la conozco bien y todo el mundo la toma. Es el caso de Bachelet. El país está bien,  la mayoría adhiere a ella y la gente, especialmente los jóvenes, tienen muy poco interés para hacer análisis político.

-Y según su análisis, ¿cómo se le podría ganar a esa “marca establecida”?

-Haciendo ver, especialmente a los jóvenes, que el desafío que Chile tiene por delante es trascendental: vivir en un país desarrollado, cosa que las generaciones anteriores no pudieron hacer, y derrotar el síndrome de los países de ingresos medios, ése en que se cree que llegaste, pero no llegaste.