© Vicente Martí
El 2013 representa el aterrizaje en Chile de Bachelet. Así, la marca sufre una baja importante en su valoración al mirar el panorama general del estudio. Sin embargo, eso no parece afectarle en su principal nicho: es por lejos la marca más valorada de todas las medidas en el ámbito político.
Michelle Bachelet es quien, según las encuestas, lleva la ventaja en los 60 días que marcan la recta final de la campaña presidencial. Si gana, llegará a La Moneda nuevamente tras un primer mandato que inició entre dudas y cerró con récords de popularidad. Y tras un paso por ONU Mujeres, que le sirvió para potenciar su imagen como figura internacional.
La ex mandataria ha sido medida desde 2005 por el Ranking BrandAsset Valuator (BAV), la base de datos sobre marcas más grande del mundo y que es realizado por la consultora TheLab Y&R. Y para su versión 2013, la conclusión es que la marca Bachelet cambió sus atributos destacados respecto de lo que resaltaba en su primera postulación, e incluso de cuando estaba en el gobierno.
Algo más: si en los años previos disputaba codo a codo ser la marca más valorada del país contra empresas que tradicionalmente han sido líderes en sus rangos, el año electoral ha coincidido con una baja en sus niveles, aunque siempre permaneciendo como la líder indiscutida en su propia categoría, la de los políticos.
Los cinco principales atributos:
CERCANÍA VERSUS LIDERAZGO
En 2005, su primera candidatura, los atributos de la marca Bachelet estaban vinculados con la cercanía: amable, auténtica y sincera eran los tres que lideraban las menciones. En el top ten destacaban elementos vinculados a la novedad: en la lista estaban que era diferente, actualizada, visionaria y cada vez más importante. La inquietud en esa época era cómo esta figura emergente iba a posicionarse en el ámbito de la autoridad, algo vital para cualquier político.
Hoy, el liderazgo es lo que manda. Los cinco primeros atributos de 2013 marcan a Bachelet como progresista, líder, arrogante, que se destaca y que es la mejor en su categoría. Varios de esos atributos aparecen por primera vez entre los más destacados, en un tránsito vinculado con su imagen de ex presidenta, ex jefa de ONU Mujeres y actual carta presidencial. Entre los componentes de estima de marca, quienes ven a Bachelet como líder se mantienen casi idénticos respecto a 2012, casi alcanzando el nivel 100 en el estudio. Además, sube respecto a 2012 en atributos como ser una marca actualizada, inalcanzable, con estilo y de clase alta, y tiene bajas fuertes en otros, como ser dinámica, relajada, innovadora e independiente.
UNA MARCA POLÍTICA
El 2010 fue el año de explosión de la marca Bachelet. Apareció en el Ranking BAV sólo por detrás de Coca-Cola y siendo más fuerte que otras marcas de prestigio, como Nike, Sony y Nescafé. Se habló entonces de la “supermarca”, una figura que sobrepasaba el marco de lo político, con escasos flancos y que se instalaba con una connotación universal y de marca país. La tendencia se mantuvo en 2011 y 2012: sus atributos y valoración permanecieron casi sin modificaciones mientras ella estuvo en Nueva York como jefa de ONU Mujeres.
Pero el 2013 representa el aterrizaje en Chile de Bachelet y su retorno al ruedo político. Ya Bachelet no es la figura que está “por encima” de todos, sino la abanderada de un sector. No está en la ONU, sino en terreno y disputando espacio con otras figuras. Así, la marca sufre una baja importante en su valoración al mirar el panorama general del estudio, pasando de 98,82 a 82,50. Sin embargo, eso no parece afectarle en su principal nicho. La ex presidenta es por lejos la marca más valorada de todas las medidas en el ámbito político. Un ejemplo: su número es más del doble del que obtiene el presidente Sebastián Piñera en la medición. Más que una crisis o un desplome de atributos, es un regreso a su espacio tradicional: la marca Bachelet ya no disputa con Coca-Cola y Nike, pero lidera con ventaja en su propia estantería, la de los políticos.
Bachelet versus Piñera en el tiempo:
LA POLARIZACIÓN Y LOS CAMBIOS
La baja de la valoración entre 2012 y 2013 se explica en gran parte por el descenso abrupto en uno de sus pilares, Relevancia, vinculado a cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas. Es decir, la dimensión más humana de las marcas. En un año, ese nivel de valoración bajó casi a la mitad, de 75 a 39. Algo que se entiende en el marco de una candidatura presidencial, en que las opiniones se tienden a polarizar y las personas deben optar entre varias posibilidades en función de sus opiniones.
En el resto de los pilares, también hay disminuciones, pero más acotadas. Por ejemplo, en Estima -que refleja la percepción de desempeño más el liderazgo y la opinión que las personas tienen de la marca-, el nivel de valoración disminuye de 98 a 82. Algo similar ocurre en Familiaridad, que se refiere a cuán conocida es la marca desde un ángulo más bien íntimo -pasa de 93 a 82-, y en Diferenciación Energizada, que habla de lo que distingue a la marca y la hace única tanto como la percepción de movimiento de la marca: desciende de 100, el máximo, a 91. En todo caso, cifras elevadas y que muestran una alta valoración en general de la marca.
En el BAV 2013, por primera vez el segmento socioeconómico que mejor valora a la marca Bachelet es el ABC1. Allí incluso mejora con respecto a 2012. Sin embargo, la valoración cae a apenas un tercio de lo que tenía el año pasado en el C2, la clase media-alta, segmento que no tiene el poder adquisitivo del ABC1, ni tampoco el apoyo que reciben los grupos de menores ingresos. También baja en los grupos C3 y D, pero la valoración sigue siendo muy alta.
En cuanto a tramos de edad, la marca baja más de un tercio su valoración en el segmento entre los 18 y los 24 años, y disminuye más en regiones que en Santiago. En cuanto a género, la valoración es prácticamente idéntica entre hombres y mujeres.
UNA MARCA CON HINCHADA
Al ver las marcas que son similares a Bachelet también se observa un cambio de eje. En 2005 era similar a las telecomunicaciones, el fast food y la entretención masiva, compartiendo atributos con firmas como Movistar, Entel, Bresler, Feria del Disco y Hoyts. En 2009 -cuando estaba en La Moneda-, la semejanza se daba con los noticieros y con los clubes de puntos: era mediática y, a la vez, se le asociaba con beneficios en un momento en que el gobierno potenciaba un mensaje de protección social, incluyendo bonos.
En 2012, en pleno despliegue internacional, la similitud vino con organizaciones sin fines de lucro, como la ONU, Unicef, Un Techo para Chile, la Teletón y el Hogar de Cristo. Y este año, la marca Bachelet aparece similar a los bancos y los clubes de fútbol, como Universidad de Chile, Colo Colo y Universidad Católica. Lo primero está vinculado con el área financiera. Y lo segundo se asocia con lealtad, pasión y una hinchada fiel, valores semejantes a los que despierta una campaña política.
Las marcas que van con Bachelet:
Los cuatro pilares de marca:
Marca de elección
¿Qué es el BAV? / El BrandAsset Valuator es la base de datos de marcas más grande del mundo.El Brandasset es el número que resulta de la combinación de los cuatro pilares de marcas -Diferenciación Energizada, Relevancia, Estima y Familiaridad- e indica el nivel de valoración general que el consumidor tiene de una marca. El nivel de valoración se expresa en percentiles y va del 0 al 100. Mientras más cercano al 100, más valorada es la marca. Este año, entre el 1 de junio y el 30 de julio se entrevistó a dos mil personas de entre 18 y 65 años en cinco ciudades de Chile, y se midieron 2.471 marcas. El trabajo de campo fue ejecutado por Adimark GfK y el procesamiento de datos lo realizó Y&R Brand Asset Consulting en Estados Unidos. El estudio no incorporó a Evelyn Matthei, porque su trabajo de campo comenzó antes de su nombramiento como candidata presidencial de la Alianza.
