Frente a los cambios en la relación de las personas con los medios -con más fuentes de información,  posibilidades tecnológicas para crear, compartir y redefinir contenidos- y en un contexto de constante desconfianza en las instituciones y partidos políticos, ¿qué papel juega la franja televisiva en una campaña presidencial? Desde el punto de vista de las audiencias, se puede pensar que la franja importa menos, pero todavía algo la mantiene ahí -aparte de la ley que la regula- por 20 minutos y dos veces al día, 30 días antes de la elección. Todavía da que hablar en la mesa y en los medios, aunque menos. Predica a los conversos, no cambia opiniones, pero todavía parte de sus contenidos se comentan en los medios sociales y promueven conversaciones que la mantienen con vida. Estable dentro de su gravedad. 

El éxito de una franja está definido por su contexto, y esta elección fue desde un principio poco competitiva en el terreno presidencial, a pesar de la cantidad de candidatos. De igual forma, la politización de los chilenos se mueve desde el desencanto y la desconfianza, tanto hacia las instituciones, los partidos y los políticos. Hoy, ver en pantalla a los mismos de siempre, a un gremio que genera desconfianza, aleja a las audiencias.

En su estudio Going Negative: How Political Advertisements Shrink and Polarize the Electorate (1995), Stephen Ansolabehere y Shanto Iyengar llegan a dos importantes conclusiones. En primer lugar, las franjas que contienen publicidad negativa no movilizan a los electores. En segundo lugar, las franjas reforzarían las posiciones iniciales, es decir, no cambian percepciones ni promueven “vueltas de chaqueta” en los votantes. Ahora bien, esto no significa que la franja presidencial sea ignorada por las audiencias. 

Lo relevante es repensar la franja como una herramienta de comunicación en el contexto en el que las personas se desenvuelven hoy. Gracias a YouTube, los programas de la televisión se potencian cuando las audiencias los ponen en circulación. La conversación en torno a los contenidos de las franjas y su circulación online desafían la rigidez del actual formato. El reto para los candidatos está en fomentar, rastrear y seguir cómo se conectan y convergen esos dos mundos, el online y el offline, el de la televisión y el de los medios sociales online. Muchas veces las audiencias logran hacer circular la franja de manera más eficiente que los asesores y creativos de las campañas con sus propios comentarios, imágenes y encuadres.

La televisión es todavía el medio más visto por los chilenos. La madre de todos los campos de batalla. Por eso la franja sigue ahí. Ahora bien, más que explicar si la franja sirve o no como mecanismo de comunicación política y movilización electoral, hay que indagar cómo las personas la ven, comparten, conversan en torno a ella y si se convierte en algo relevante para definir su voto o como para sentirse parte de una campaña y un proyecto.

En 2011, los estudiantes crearon una épica en torno a la crisis de la educación -entre otras cosas- echando mano a herramientas como flashmobs y coreografías (¿se acuerdan del “Thriller” por la educación?), YouTube y la televisión. Las franjas políticas obligatorias, sin embargo, siguen funcionando bajo el estándar de la campaña del No. Como si el país no hubiera cambiado lo suficiente, sobre todo en relación a los temas de discusión y las formas como éstos se comunican en la vida cotidiana.