A nivel mundial, las marcas premium tradicionales están preocupadas. Saben que las otrora economías de escala se han vuelto imposibles. En su caso, éstas sólo serían posibles con costos de producción y precios de retail altísimos. Entonces, ¿cómo seguir creciendo en ese escenario? La respuesta sencilla es aumentar las ventas. Pero existe otra a la mano, que ha comenzado a captar la atención de estas prestigiosas firmas.
Como la venta a grandes volúmenes se dificulta con modelos de alta gama, la opción se les presenta en los segmentos de vehículos con precios más accesibles, aunque ello implique obtener menores márgenes. Así, la estrategia ha sido ocupar nichos que hasta hace unos pocos años desechaban casi con desdén. Es lo que llaman la apuesta por el llamado "entry-level", esto es, ofrecer vehículos que llevan el sello de una firma premium tradicional, a precios más accesibles, con la ventaja de cautivar a clientes que las acompañarán por toda la vida. ¿Ejemplos de esta tendencia?: el todoterreno X1 de BMW o el A1 de Audi, el auto más urbano y juvenil de su clase.
El auto de entrada
Gracias a esta arremetida global de nuevos productos, el público chileno puede hoy contar con modelos premium más compactos y más baratos. "El crecimiento de las marcas no está en los autos de alta gama ni en los de grandes prestaciones, sino que en los modelos más pequeños y aspiracionales", señalan fuentes de la industria.
BMW Serie 3
Ahí aparecen las Series 1 y 3, de BMW; los C30, S40 y S60, de Volvo; así como los Audi A1, A3 y A4. Todos ellos buscan cautivar a clientes que necesitan de un estímulo para subirse a un auto premium, ya que en la práctica compiten con modelos de marcas generalistas que ofrecen productos a precios similares -e incluso más caros-, pero de mayor tamaño, mejor equipamiento y más potencia.
Especial Autos: A la conquista de nuevos nichos
Lo cierto es que estos modelos de entrada hoy pueden significar entre el 20% y 50% del total de las ventas. Es por ello el empeño en hacer crecer este nicho. La mayoría de los ejecutivos de estas marcas concuerda en que el alto equipamiento no siempre es tan importante ni imprescindible como el exagerado valor que se le da a la imagen. "Al final, lo que se compra es el logo", dicen.
Así, el hecho de que los motores y las potencias sean más pequeños no es lo relevante. Lo que se busca es el prestigio del logo en el capó. Eso explica el crecimiento de la venta de sedanes grandes, de bajas cilindradas, pero con precios entre $ 16 y $ 18 millones.
Audi instauró esta política en Chile. Fue con el A4, de sólo 120 Hp ($ 16,9 millones). Hoy, éste representa el 59% del total de las ventas del modelo. Por su parte, en la Serie 1 de BMW, los de 116 y 115 caballos corresponden a casi el 100% de la comercialización de la serie. En Volvo, en tanto, las versiones de entrada del C30, S40 y del nuevo S60 representan más del 70% del total del producto. En la firma sueca indican que el nuevo S60 ($ 17,9 millones) está más equipado y tiene más potencia que Audi y BMW, por muy poco dinero extra.
Volvo S60
Distinto es lo que pasa con la Serie 3 de BMW. "Aquí el comprador busca deportividad y no transa", dicen en la marca. El mayor volumen lo tiene el 320, con 156 Hp y por $ 20,9 millones (37% de las ventas), pero la suma de las versiones 316 ($ 16,9 millones) y 318 ($ 18,9 millones) totalizan 38,5%, de la venta, suficiente como para mantener la estrategia.
Mercedes Benz decidió quedarse fuera de esta guerra. Si bien el año pasado intentó posicionar con fuerza a su Clase B, su política de siempre ha sido no liquidar la marca con versiones más económicas. De hecho, su Clase C sedán parte bastante por arriba de su competencia, en casi $ 20 millones, mientras que el CLC (coupé) empieza en los $ 17 millones. Al final, esta guerra no es para todos.
