¿Quién no estaría dispuesto a pagar si con ello se gana la entrada al exclusivo y prestigioso club de quienes conducen un vehículo premium? Ésa es la pregunta que se han hecho marcas que hasta ahora se habían caracterizado por tener apuestas y precios al alcance de públicos masivos. Las respuestas encontradas les han permitido acceder a segmentos que hasta hace poco eran dominados por exclusivos fabricantes, por lo general británicos y alemanes, ensanchando con nuevos actores el mercado premium tradicional.
Mediante herramientas de marketing y con uno o más productos insignes, son varias las firmas que han logrado avanzar posiciones en la escala de prestigio del mercado local, que ya cuenta con casi 60 marcas. No es extraño que así sea. El país presenta condiciones económicas ideales para clientes ávidos por mejorar su estatus. Se trata, sin duda, de un buen escenario para las firmas que compiten por estar en lo más alto y ser reconocidas como premium, aunque siempre existen matices de diferenciación.
La diferenciación japonesa
"La evolución de Mazda hacia lo premium no nace de una búsqueda consciente, sino del proceso por entregar autos, cuya calidad, diseño y sensación de manejo fueran una experiencia única para el conductor. Así, fuimos fabricando vehículos cada vez más especiales, más seguros y con mayor calidad, y así subimos de peldaño", señala Cristián Castillo, gerente general de Mazda.
Para Castillo, ser premium no tiene necesariamente que ver con pertenecer a la elite tradicional de la industria, sino con la capacidad de ofrecer productos por los que se esté dispuesto a pagar más. Y Mazda está en ese rango superior con todos sus productos.
Otro escenario es el que viven Subaru y Honda. En los mercados globales son firmas generalistas y de precio. Pero en Chile tienen un posicionamiento que difícilmente podrían tener fuera de nuestras fronteras.
Renault Mégane III
Subaru ha apostado a su tecnología de motores bóxer, con un sistema AWD simétrico, como pilar distintivo en su estrategia de posicionamiento. Pero la diferencia ha estado en los servicios de posventa. La creación del club Subaru, la hizo una marca exclusiva y apetecible para un segmento dispuesto a pagar más por sus vehículos.
En Honda, el concepto de precio es el que predomina. Gracias a modelos confiables y de alta calidad, mantiene en Chile un alto nivel de fidelidad, posicionándose por encima de su tradicional competidor, Toyota.
Distinto es el caso de Mitsubishi. La marca de los tres diamantes se mueve en un espectro amplio de vehículos, desde sedanes que parten por debajo de los $ 10 millones hasta todoterrenos que bordean los $ 30 millones. En Chile, el desarrollo se dio en el área de los todoterreno con productos extraordinarios como el Montero. Su buen posicionamiento en los SUV "chorreó" hacia los modelos más pequeños, logrando que la marca sea considerada premium en el segmento de los todoterreno, gracias a las capacidades off-road de su gama de SUV.
Especial Autos: ¿Quién quiere subirse a un premium?
La apuesta europea
Pero la mayor movilidad se ha visto en las marcas europeas, las que se han esmerado por mejorar ostensiblemente la calidad de sus productos, lo que se ha sustentado en gran parte en dejar de vender en Chile autos fabricados en Latinoamérica.
Peugeot, por ejemplo, hoy no tiene problemas en definirse como una firma "premium generalista", pese a que históricamente ha apostado por el volumen. ¿Cómo sustenta la afirmación? En una mejora generalizada de la calidad.
"La gente ya sabe lo que vale Peugeot", dice Christian Monier, director general de Peugeot Chile. Para Monier, la apuesta por ser premium se basa en la entrega de una "calidad sobresaliente", tanto en la relación con los clientes como en los productos. Para ello, Peugeot sólo vende en Chile autos fabricados en Europa. Esto les ha permitido bajar la tasa de reclamos por producto.
También ha sido clave la relación con el cliente en todas sus fases, desde que se inicia el proceso de venta hasta el servicio técnico. "Asumimos que nunca hay que tomar una decisión sobre un cliente pensando en los costos. Lo importante es que el cliente se vaya feliz, porque seguirá con nosotros y nos recomendará", dice Monier.
Volkswagen es otra que optó por cambiar el origen de los productos que vende en Chile. Y los resultados han estado a la vista. Las ventas han mejorado de forma importante en el último año, gracias a un portafolio de productos más atractivo por su diseño, performance y calidad.
Primero llegó el Golf GTI, el que con precios sobre los $ 20 millones compite con un BMW o un Audi. El Touareg es otro ejemplo de altísimo nivel. De hecho, se compara con el Audi Q7 y Porsche Cayenne, con los que está a la par en equipamiento, calidad y tecnología. Un poco más abajo se encuentran el Tiguan o la sexta generación del Golf, un ícono de la marca, con los que quiere reposicionarse como una firma no sólo de volumen, sino también "semipremium".
Tras deambular por años con modelos de origen sudamericano, Renault ha comenzado a incorporar autos con factura europea, como el nuevo Mégane III, producto con un altísimo nivel de equipamiento, seguridad, calidad de diseño, sin nada que envidiarle a las premium alemanas.
Subaru Forester
La estrategia de Citroën es distinta. Si bien la firma ha tenido en Chile un posicionamiento de precio que apunta al volumen, hace poco más de un año presentó su nueva línea DS, la que Citroën quiere posicionar por su diseño, calidad, tecnología y precio. La idea es competir con marcas como Mini, BMW y Audi.
La vía coreana
Para muchos expertos, el trabajo realizado por marcas coreanas, como Hyundai y Kia, es responsable de los cambios que experimenta la industria del automóvil a nivel mundial. Ambas pasaron de vender modelos de entrada y calidad acotada a ofrecer autos con diseños y niveles de construcción superiores.
Un ejemplo es el Veracruz de Hyundai, presentado en 2007 en Dubái, el primer SUV de grandes dimensiones de la marca, que le permitió posicionarse en un segmento donde no tenía presencia. Luego vino el Genesis, un competidor digno de Mercedes Benz y BMW, que ha causado furor en EE.UU. gracias a su menor precio.
"El concepto de auto premium ha cambiado. Hoy los consumidores no creen que este concepto se aplique a vehículos caros con tecnología innecesaria. Lo que buscan es satisfacer sus necesidades a precios accesibles y con autos que superen sus expectativas", dice Jean Anwandter, gerente de Marketing de la marca.
Para Hyundai, el concepto aplicable es "premium moderno", esto es la idea de que la alta calidad no necesariamente requiere de altos precios. "Hyundai ofrece excelentes terminaciones y calidad a un precio conveniente", agrega el ejecutivo.
En tanto, Kia se ha transformado en una de las marcas con diseños atractivos, terminaciones de primera calidad y, en casos como el Cadenza, con performance que nada tienen que envidiar a los sedanes alemanes.
